Мнения о конкретной выгоде имеют и другую, «эмоциональную» сторону.

Наиболее типичным правилом выбора при формировании отношения к марке для потребителя является суммирование всех его составляющих (рисунок 17). В литературе его называют последовательным или компенсационным. В некоторых случаях потребитель может пользоваться в процессе принятия решения о покупке только одной, наиболее важной характеристикой товара – например, быстродействием компьютера. Соответственно, он ориентируется на покупку такого товара, который максимально соответствует представлениям потребителя о данной характеристике. Все другие не играют определяющей роли. Такое правило выбора называют некомпенсационным.

Отношение к торговой марке как предмет выбора маркетолога. Будущее отношение к марке, как эффект коммуникации, зависит от предыдущего отношения аудитории к данной марке, то есть от отношения, сложившегося до начала рекламной кампании. И каждому из возможных вариантов предыдущего соответствуют свои цели коммуникации по достижению данного эффекта - отношения к марке (таблица 16).

Таблица 16

Отношение к торговой марке, как цель коммуникации

Предыдущее отношение покупателя	Цель коммуникации	Применение
Нет отношения (покупатель не знает о марке)	Создать отношение	Новые пользователи товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой катего­рии
Умеренно благоприятное отношение	Улучшить отношение	Лояльные, но не ярые приверженцы торговой марки, непостоянные пользователи торговой марки. Изменение отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного»
Максимально благоприятное отношение	Сохранить отношение	Лояльные потребители торговой марки

 

Окончание таблицы 16

 

Предыдущее отношение покупателя	Цель коммуникации	Применение
Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель)	Модифицировать отношение («репозиционировать» марку, связав ее с другим мотивом)	Те группы потребителей, которые относятся к торговой марке умеренно благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.
Негативное отношение	Изменить отношение (разрушить негативные ассоциации, связы­вающие торговую марку и мотивацию, и создать новые)	Лояльные потребители другой торговой марки, новые пользователи категории, негативно настроенные к ней. Применяется только тогда, если это единственный выход для торговой марки остать­ся конкурентоспособной. Самое сложное, если негативное отношение целевой аудитории основано на опыте - почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.

 

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представ­ляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каж­дом случае воздействие на отношение - это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер должен сначала определить первоначальное или предыдущее от­ношение целевой аудитории к торговой марке, а затем - вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная кампания.

 

 

4. Коммуникативная эффективность:

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не. идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией.

Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип — стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип — стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение частей)

Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, подход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации

Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений. Под обращениями мы понимаем некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений, надо иметь в виду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет оценить только размер т. н. “горячего” рынка (тех, кто “дошли”). Кроме “горячих обратившихся”, есть еще “теплые”, “подогретые” и т. д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы, и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 – безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И непонятно, что лучше.

Реально интерес к аудитории испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории выбирают и размещаются. Крупные - доверяют свои бюджеты рекламным агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.

Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...")

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

• выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
• среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
• качества рекламного материала, его формы, содержания.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

В любом случае медиа измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период — в зависимости от того, как часто требуется измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.

Сколько всего денег тратится на рекламу — вот что, прежде всего, интересует высшее руководство той или иной фирмы. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.

Количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой. Но он косвенно отражает эффективность рекламных кампаний.

Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый кон­такт с рекламным обращением.

Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. Мы получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую — потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем охвата и уровней частоты контактов с рекламой.