Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Товарная политика




Производственная программа - совокупность всех товаров, производимых предприятием.

Товарная линия - группа товаров, которые связаны друг с другом па основании определенных критериев.

Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое - считать те же самые губки составляющей (т. е. одним товаром), входящей в товарную линию "товары для чистки".

Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.

Ширина производственной программы - показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя.

Глубина производственной программы - показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.

Анализ товарной линии.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

Длина товарной линии.

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Например, все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка (модель "Lexus" компании "Toyota", модель "Infinity" компании "Nissan", модель "Accura" компании "Honda"). Стоит обратить внимание на то, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Основной риск такой стратегии состоит опять же в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону низкого ценового сегмента.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии.

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим факто ром, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы и т.п. В тех случаях, когда один из "полюсов" товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, определяя посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом. При этом необходимо отличать понятия сегментация и позиционирование. Сегментация предшествует позиционированию. Результатом сегментации рынка является определение желаемых потребностей наиболее выгодной для фирмы группы потребителей, а результатом позиционирования является уже конкретные разработанные преимущества товара фирмы, которые она предложит своим целевым сегментам.

Таким образом позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворяющих специфические потребности определенной категории покупателей, а также формирование конкретного имиджа товара или фирмы.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам исследования строятся карты позиционирования. Позиционирование товара при значительной конкуренции на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть уже конкуренция. При наличии на рынке значительной конкуренции позиционированию товара обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант– позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. При этом успеха можно добиться при определенных условиях:

1) если фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) если фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конку рента;

3) если рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

4) если избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант– создание продукта рыночной новизны. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1) при наличии значительного технического задела;

2) при экономических возможностях реализации проекта;

3) при достаточном числе потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

 







Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 1621. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2019 год . (0.003 сек.) русская версия | украинская версия