Комплекс маркетинговых коммуникаций

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации, как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность следующих элементов:

1. Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представле­ния и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

2. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между про­давцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

3. Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распростране­ние о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

4. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения.

Для продвижения потре­бительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стиму­лирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропа­ганда. В то же время для товаров производственного назначения наибо­лее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа предприятия. Схематически процесс маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 7.1.

 

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник		Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)		Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)
Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)		Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)		Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)
Ответная реакция потребителя		Получатель (потребитель)		Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Рисунок 7.1 - Процесс маркетинговых коммуникации

 

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуни­каций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.