Сами мы местные

Производство электроники стало нерентабельным даже для владельцев известных глобальных брэндов. Из лидеров телефонного рынка свой завод имеет лишь Siemens, причем думает, как от него избавиться. В 2006 году, накануне банкротства подразделения мобильных телефонов китайской компании BenQ, директор по продажам европейского Siemens Петер Цейсел, по словам Королькова, специально приезжал в мрачную питерскую промзону, чтобы провести переговоры с гендиректором "Алкотела". Он предлагал российскому бизнесмену торговать под брэндом Texet дешевыми телефонами Siemens, которые выпускаются заводом в Баварии. Siemens столкнулся с трудностями, пытаясь продать производство, и собирался уйти с телефонного рынка иначе — переложив на партнеров задачи по продвижению и продаже продукции. Texet мог стать одним из них, но Корольков отказал Цейселу. "Я посмотрел на их телефон и подумал: если стереть логотип, то он будет ничуть не лучше нашего",— говорит он.

Гендиректор "Алкотела" вел переговоры и с топ-менеджерами компании Matsushita, владеющей брэндом Panasonic. По словам Королькова, они предлагали ему заниматься в России дистрибуцией китайской продукции под марками National и Technics, которые также принадлежали Matsushita. Интерес японцев состоял в том, чтобы получать маржу, но продажами не заниматься. Корольков опять отказался. "Когда-нибудь они скажут: хорошо продаете, а теперь платите проценты,— рассуждает он.— Или вовсе станут продавать сами". Основания не доверять иностранцам у него есть. Так, в прошлом году в похожей ситуации оказался Дмитрий Бергельсон. После того как он популяризировал марку iRiver в России, ее владелец неожиданно сменил дистрибутора.

По убеждению Королькова, пресмыкательство перед западными марками в электронике пройдет так же, как прошло на продуктовом рынке. Заниматься западными брэндами он не хочет, а российских электронщиков, которые сами придумывают иностранные брэнды, не понимает. "Vitek Austria, Bork Germany, X-Cube USA,— перечисляет Корольков.— Когда российские компании придумывают себе западное происхождение, меня это просто бесит". Гендиректор "Алкотела", напротив, кичится российскими корнями своего дела. В магазинах электроники на ценниках телефонов и плееров Texet в графе "страна-производитель" написано "Россия", хотя это тоже лукавство. Единственный производственный процесс в "Алкотеле" — сборка нескольких моделей плееров. В бывшем здании НИИ электронных приборов, которое Корольков в свое время выкупил под производственную площадку, несколько рабочих соединяют электронную начинку, корпуса и экраны.
На голубом коне

В 1998 году Корольков побывал в Калифорнии, в Кремниевой долине, где объездил 15 ИТ-компаний. Повсюду он видел российских инженеров — и молодых специалистов, и преклонных лет профессоров, которые создавали для американцев аппаратное и программное обеспечение. "Надо же, все лучшее отсасывают,— возмущался про себя Корольков.— У них обучить одного инженера стоит $200 тыс., а российские разработчики достаются им на халяву, уже готовенькие трудятся на технологическую мощь США".

Впрочем, любые технологические решения — и российские, и американские — рано или поздно оказываются в распоряжении китайцев, и те, несмотря на любые запреты и договоренности, делают на основе западных продуктов собственные, которые становятся доступными для всех заказчиков со стороны. Сам Корольков столкнулся с этим, когда потратил полгода на создание дизайна одной модели телефона и заказал в Китае его производство. Еще через полгода он обнаружил такой же аппарат в линейке одного из мелких конкурентов.

Сейчас всю начинку и дизайн телефонов Texet выбирает из того, что предлагают китайские заводы и дизайн-бюро при них. В 2006 году он вывел на российский рынок плеер Т-740, внешне почти неотличимый от iPod Nano, но стоящий в полтора раза меньше и более функциональный. В отличие от iPod Nano, который в то время выпускала Apple, плеер воспроизводил видео. "Евросеть" поставила его на одну полку с эппловским, и, как утверждает Корольков, эта модель Texet стала одной из самых продаваемых в своей линейке, оставив Nano далеко позади. После этого подтвердилось другое правило рынка электроники, которое вывел для себя Корольков. Конкурентная борьба ведется не в сфере производственных технологий или дизайна, а в сфере ритейла. По большому счету, борются вообще не за потребителя, а за продавца. "Цена и условия поставки для ритейлера — одна из главных составляющих продукта",— утверждает Корольков.

Руководствуясь этим принципом, гендиректор "Алкотела" и занял те позиции на рынке, которые удерживает до сих пор. Пять лет назад, еще с телефонами "Алкотел", Корольков вошел в первую сеть — "Эльдорадо" — благодаря тому, что "давал первую цену", то есть демпинговал. "Одно время я шел на то, чтобы зарабатывать 5%,— вспоминает он.— Обычно при такой рентабельности никакой бизнес не имеет смысла". Смысл был. Сейчас телефоны и плееры Texet продаются во многих крупных федеральных сетях: "М.Видео", "Мир", "Техносила", Dixis, "Беталинк" — и в магазинах крупнейших региональных ритейлеров, таких как "Домо" и "Вестер". Не присутствует Texet, например, в "Связном": эта сеть входит в группу компаний Maxus, которая заказывает в Китае плееры под собственной маркой Explay и совместно с Binatone производит там же телефоны Voxtel.

Другим федеральным сетям тоже не обойтись без B-брэнда в ассортименте. Из-за отсутствия посредников, маркетингового бюджета и амбиций самый дорогой телефон под маркой Texet стоит не дороже 2 тыс. руб. в рознице, что в полтора раза дешевле, чем аналогичный продукт, продаваемый под A-брэндом. Такие марки, как iRiver, MPIO, Nexx и Texet, позволяют ритейлерам добиваться от гигантов вроде Samsung снижения отпускных цен. "Если нас не станет, то разговоры на эту тему с компаниями вроде Sony и Samsung станут гораздо сложнее",— подтверждает глава представительства Nexx Руслан Круглов. Помимо низкой отпускной цены, Корольков использует еще два инструмента, чтобы добиться расположения ритейлеров. Во-первых, некоторые технологически продвинутые модели он поставляет сетям эксклюзивно. Во-вторых, по словам представителя одной из сетей, торгующих электроникой, Корольков обещает крупнейшим партнерам самые большие отсрочки платежа. "В "Эльдорадо" просили 90 дней, мы сошлись на 60 днях, после чего они не платили 120",— рассказывает один из игроков рынка mp3-плееров. Корольков соглашался и на полгода, а де-факто ждал еще дольше.

Менеджер категорий mp3-плееров и DECT-телефонов сети "Эльдорадо" Ренат Кашаров уверяет, что марка Texet выигрывает за счет дизайна. Корольков не спорит, но внешний вид главным преимуществом своих аппаратов не считает. "Если отдать товар с рассрочкой на два года, то будешь впереди всех "Панасоников" на голубом коне,— говорит гендиректор "Алкотела".— Хотя здесь, конечно, нужен разумный компромисс".