Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Внешняя среда маркетинга




Доверь свою работу кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей ор­ганизации протекает в определенной внешней среде, в которой осущест­вляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внеш­ние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности орга­низации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с по­требителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокуп­ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возмож­ность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, по­ставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средст­ва массовой информации, правительственные организации и др.).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре­ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке­тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует при­нимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой со­став: политические, социально-экономические, правовые, научно-техни­ческие, культурные и природные факторы. Политические факторы харак­теризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу­дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак­теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Пра­вовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в облас­ти производства и потребления продукции. Сюда же относятся законода­тельные акты, направленные на защиту прав потребителей; законода­тельные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и мате­риалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на куль­турных традициях, на которые оказывают сильное влияние также истори­ческие и географические факторы. Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учи­тывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутст­вие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным обра­зом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации при­держиваются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име­ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить обще­ственное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой дея­тельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация стара­ется наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответст­венно produkt, price, р1асе, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд, такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса марке­тинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие «реор1е» и при этом подразу­меваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элементы входят в состав одного их четырех «Р» («package» — упаковка входит в состав «продукта» — а почему тогда не включаются другие составные части по­нятия «продукт»? — потому что они не начинаются на букву Р?). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» мо­жет предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не кон­кретно-маркетинговых составляющих, например «personal» — персонал или «purchase» — закупка). Так или иначе, но в данной книге развивается концепция «4Р».

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных эле­ментов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей марке­тинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соот­ветствующий раздел ниже).

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 310. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.016 сек.) русская версия | украинская версия