Основные элементы мерчендайзингаМеханизмы мерчендайзинга, с помощью которых достигается подобный эффект, можно разделить на четыре основных части: 1. размещение товаров; 2. выкладка товаров; 3. оформление мест продажи; 4. создание эффективного запаса товаров. Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала магазина. При размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить: 1. эффективное использование его площади (рациональная планировка торгового зала, выбор формы размещения торгового оборудования (линейная, боксовая, смешанная)); 2. оптимальное расположение товаров; 3. возможности замедления потоков покупателей. Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60 % площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Возможные варианты расположения торгового оборудования представлены на рис. 7.1.
Рис.7.1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала
При расположении товарных групп определяющими являются два момента: 1) приоритетность места в торговом зале; 2) разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров: - 80-90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды; - наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Приоритетные места в торговом зале представлены на рис. 7.2.
Рис. 7.2. Схема приоритетных мест в торговом зале
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: - товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Товары данного вида также называют магазинообразующими товарными группами; - товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов; - товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Пример эффективного расположения товарных групп в торговом зале продовольственного магазина.
Важное значение в обслуживании покупателей имеет выкладка товаров – определенные способы их размещения и показа на демонстрационной площади торгового зала. Она должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе товаров, их сохранность и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна. Оформление мест продажи направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление должны обеспечивать оптимальные условия для их показа. Однако обстановка не должна настолько притягивать внимание покупателей, чтобы отвлекать их от товаров. Комплекс работ мерчендайзинга включает также создание эффективного запаса товаров,который условно делится на выставочный, рабочий и резервный. Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, рабочий – для непосредственной продажи, резервный – для пополнения рабочего. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров. Таким образом, мерчендайзинг позволяет максимизировать прибыль от реализации пользующихся устойчивым спросом товаров, сократить время, затрачиваемое покупателем на поиск нужных товаров и принятие решения о планируемых покупках, стимулировать импульсные покупки и тем самым увеличить общий объем продаж предприятия розничной торговли.
|
