Позиционирование портфеля областей деятельности фирмы

Схема № 42

20% (условно) Звёзды Дилеммы

Ежегодные

темпы роста

сегмента

_______________

Использование 0,8 лидера

денежных

потоков Дойные коровы Мёртвый вес

0%

 

Каждому из квадрантов в модели BCG даются образные названия:

Звезды. Сильная конкурентная позиция > 15% рынка; высокие темпы роста сегмента > 10%.

F доминирующая позиция с удовлетворительной рентабельностью;

F большая потребность в финансировании. Способствуют росту и самофинансируются.

К Звездам относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних. При сокращении темпов роста сегмента и при наличии сильных конкурентных преимуществ, Звезды превращаются в Дойных коров.

Дойные коровы. Сильная конкурентная позиция > 15% рынка; слабые темпы роста сегмента < 10%:

F доминирующая позиция на рынке и, как следствие, хорошая рентабельность;

F избыточные денежные потоки, которые могут быть инвестированы в другую область деятельности, мало способствуют росту, но являются источником денежных средств.

К Дойным коровам относятся бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, Дойные коровы – это Звезды в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.

Дилеммы (Вопросительные знаки или Трудные дети). Слабая конкурентная позиция < 15% рынка; при высоких темпах роста сегмента > 10%:.

F слабая рентабельность (нет эффекта опыта);

F дефицит денежных средств. Способствуют росту, но требуют инвестиций.

Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации и могут быть превращены в Звезды, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций Мертвый вес.

Здесь вопрос для организации состоит в том, окупятся ли вложенные деньги, и сможет ли она достичь больших конкурентных преимуществ, чем основные конкуренты. Поэтому важно решить, будет ли фирма инвестировать в Дилеммы или же она стратегически сосредоточится на других своих видах деятельности, где конкурентная позиция более сильная или там, где её можно реально усилить.

Мертвый вес (Собаки). Слабая конкурентная позиция < 15 % рынка (или 0,78 лидера); при слабых темпах роста < 10%:

F низкая рентабельность;

F слабые денежные потоки. Не способствуют росту и не приносят прибыли.

При использовании вышеприведенной модели BCG очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2 – 3 года, но не более. Относительная доля организации на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж организации в данной бизнес области к объему продаж организации-лидера в этом бизнесе. Если же организация сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первой следующей за ней организацией. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство организации на рынке. В противном случае это будет означать, что какие-то организации имеют бόльшие конкурентные преимущества по сравнению с данной в этой бизнес-области.