Типы посредников в каналах распределенияТаблица 6.1
Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.6.6). Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Рис.6.6. Пример организации канала распределения Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки. Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара. После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение; 2) эксклюзивное распределение; 3) селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции. Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом (рис.6.7). Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта.
Пример анализа возможных вариантов выбора канала распределения Рассмотрим пример анализа возможных вариантов выбора канала распределения (рис.6.8). Два производства выпускают одинаковые товары А и В, т.е. каждый из распределительных центров (РЦ) может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь и производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих маршрутов: 8; 1–6; 1–7–5; 2–5. Если производство А выйдет на рынок самостоятельно и свяжется с конечным потребителем (путь 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой (т.к. посредники будут исключены из цепи).
Рис.6.8. Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления Но этот вариант не выгоден потребителю, т.к. ему придется покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что скорее всего будет для него неприемлемо. Второй путь 1–6 неудобен по той же причине, т.к. РЦ №1 расположен в месте производства и, как правило, закупает и продает также большие партии однородного товара. Т.е. эта категория посредников не формирует большого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (РЦ№2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Поэтому этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Т.е. наибольший сервис потребителю могут обеспечить пути 1–7–5 и 2–5. Из этих двух вариантов производителю более удобен путь 1–7–5, но для покупателя он приведет к наиболее высокой стоимости товара, вследствие использования двух посредников.
|
