Студопедия — Реклама и ее характеристика.
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Реклама и ее характеристика.






Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7 %, на рекламу в прессе - на 3-4 %, а на внешнюю рекламу - на 2-3 %. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно:

- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;

- подталкивание потребителя к совершению конкретных действий - обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового покрытия.

Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ - это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т. е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества - рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие - референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например, приобретение автомобильной страховки - это преимущественно мужское дело, однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя - мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального кубка, обращает внимание не менее 10 - 15 миллионов телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного. Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса - например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, "продуктовую" рекламу.

Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.

Оценка эффективности рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, то никакого эффекта от проделанной работы затраченных денег не будет. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности, компании должны иметь это в виду.







Дата добавления: 2015-09-04; просмотров: 392. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ФОРМЫ ДЛЯ ИНЪЕКЦИЙ К лекарственным формам для инъекций относятся водные, спиртовые и масляные растворы, суспензии, эмульсии, ново­галеновые препараты, жидкие органопрепараты и жидкие экс­тракты, а также порошки и таблетки для имплантации...

Тема 5. Организационная структура управления гостиницей 1. Виды организационно – управленческих структур. 2. Организационно – управленческая структура современного ТГК...

Методы прогнозирования национальной экономики, их особенности, классификация В настоящее время по оценке специалистов насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования, но на практике, в качестве основных используется около 20 методов...

Кишечный шов (Ламбера, Альберта, Шмидена, Матешука) Кишечный шов– это способ соединения кишечной стенки. В основе кишечного шва лежит принцип футлярного строения кишечной стенки...

Принципы резекции желудка по типу Бильрот 1, Бильрот 2; операция Гофмейстера-Финстерера. Гастрэктомия Резекция желудка – удаление части желудка: а) дистальная – удаляют 2/3 желудка б) проксимальная – удаляют 95% желудка. Показания...

Ваготомия. Дренирующие операции Ваготомия – денервация зон желудка, секретирующих соляную кислоту, путем пересечения блуждающих нервов или их ветвей...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия