ТасымалдауМаркетинг жөніндегі мамандар өздерінің фирмалары тасымалдауға байланысты қандай шешімдер қабылдағанына назар аударуы керек. Тасымалдаудың қандай болатыны тауарлардың баға деңгейіне және оның дер кезінде жеткізілуіне, сондай-ақ белгіленген жерге жеткізілгенде күй-жайы қандай болатыны да байланысты. Мұның бәрі тұтынушыларды қанағаттандыруға әсер етеді. Тауарларды қоймаларға, диллерлерге және тұтынушыларға жеткізу үшін фирма тасымалдаудың 5 түрін қолданады, олар: теміржол, су жолы, автомобиль, құбыр арқылы (мұнай, тас көмір, химиялық өнімдер) және әуе жолы ТЕМІР ЖОЛ ТАСЫМАЛЫ. Темір жолдар елдің ең ірі жүк тасымалдау жолы болып табылады. Жұмсалатын шығын жағынан алып қарағанда темір жол тасымалы ең рентабельді көлік түрі, онымен вагонға тиелген тас көмірді, кен жыныстарын, құмды, ауылшаруашылығы және орман өнімдерін алыс қашықтықтарға жеткізуге болады. Темір жол қатынасы клиенттердің ерекшеліктерін ескере отырып, қызмет көрсету түрлерін де көбейте бастады. СУ ЖОЛЫ ТАСЫМАЛЫ. Тауарлардың едәуір бөлігі кемелерге және баржаларға тиеліп, ішкі су жолдарымен жеткізіледі. Су жолымен құм, тас көмір, астық, мұнай және металл кені сияқты ұзақ сақталатын тауарларды арзан ақымен тасымалдау тиімді. Екінші жағынан алғанда, су жолымен тасымалдау тым көп уақыт алады және ауа райының әсерінен тауарлардың бүлініп, бұзылып кетуі де мүмкін. АВТОМОБИЛЬ КӨЛІГІМЕН ТАСЫМАЛДАУ. Автокөлік жүк тасымалының үлесі үдайы үлғайып келеді. Қалаларда негізгі жүк тасымалын автокөлік атқарады. Жүк машиналары тауарларды "есіктен есікке дейін" жеткізіп, жөнелтуші мен алушының маңсаттан тыс та-сымалға күш жүмсауын азайтады. Жүк автомобильдері қымбат тауарларды жаңын ңашықтыңтарға жеткізетін ең рентабельді көлік. ҚҰБЫР АРҚЫЛЫ ТАСЫМАЛДАУ. Құбыр өткізгіштер мұнай, тас көмір және химиялық өнімдерді олардың алынған жерінен нарықтарға дейін жеткізетін тасымал құралы болып табылады. Мұнай өнімдерін мұнай құбырларымен жеткізу темір жолмен жеткізгеннен гөрі арзанға түседі, алайда сумен жеткізумен салыстырғанда қымбаттау болады. Құбыр өткізгіштердің көпшілігі өз иелерінің өнімдерін тасымалдау үшін пайдаланылады. ӘУЕ ЖОЛЫМЕН ТАСЫМАЛДАУ. Әуе жүк тасымалының тарифтері темір жол немесе автомобиль тасымалының тарифтерінен жоғары, ол уақыт тығыз болған жағдайда немесе тым шалғайдағы нарықтарға жеткізу қажет болғанда ғана пайдаланылады. Әуе тасымалы арқылы жеткізілетін өнімдер: жас балық, жаңа алынған гүл сияқты тез бұзылатын және бағасы қымбат шағын бұйымдар (аспаптар, зергерлік заттар) болып келеді. Фирмалар әуе жолы тасымалын пайдалану тауарлар қорының қажетті мөлшерін азайтуға, қоймаларды аз ұстауға, тауар ораудың шығындарын азайтуға мүмкіндік береді деп есептейді. Көлік түрін таңдау Белгілі бір уақытта тауар жеткізу жолын таңдағанда, жөнелтуші алты түрлі факторды есепке алады. Егер оған жылдам қол жеткізу қажет болса, әуе жолы мен автомобиль жол қатынасы тасымалдарының бірін таңдайды. Егер оның мақсаты барынша аз шығын жұмсауды көздесе, су және құбыр өткізгіш тасымалдарын таңдайды. Ең ұтымдысы көп ретте автомобиль тасымалын пайдалану болып табылады, тасымал көлемінде оның үлесінің өсіп келе жатқанын осымен түсіндіру керек. Контейнерлендірудің нәтижесінде жөнелтушілер көп ретте тасымал көліктерінің бір мезгілде екеуін немесе одан да көп түрін пайлануды таңдауда. Контейнерлендіру – бұл тауарларды жәшіктерге немесе трейлерлерге салып, контейнерлермен жөнелту. Оларды көліктің бір түрінен екіншісіне алып-салу жеңіл. Рельстік контейнерлер – бұл темір жол мен автомобиль көлігін пайдалану арқылы тасу, кемелік контейнерлер – бұл су жолы мен автомобиль көлігін пайдаланып тасымалдау, "рельс-кеме" – бұл су жолымен және темір жол көлігімен тасымалдау, "әуе-тас жол" – бұл әуе жолы мен автомобиль көлігін пайдаланып тасымалдау. Тасымалдаудың кез келген аралас түрі жөнелтушіні белгілі бір ұтыспен қамтамасыз етеді. Алда жалпы шығындарды тым аз мөлшерде жұмсай отырып, тұтынушы-клиенттерге қызмет көсетудің қажетті деңгейін қамтамасыз етуге мүмкіндік беретін тауар қозғалысын басқару жүйесін құру міндеті тұр. 4. Бөлшек сауда Бөлшек сауда бұл нақты тұтынушының өзіне коммерциялық мақсат үшін емес, тікелей пайдалануы үшін тауарлар сатудың немесе қызмет көрсетудің кез келген іс-әрекеті, әдіс-тәсілі болып табылады. Мұны жүзеге асырушылардың бәрі де бөлшек сауда жасаумен шұғылданады. Әрі бұл қызметтің қай жерде, қалай жүзеге асырылуының (тікелей сата ма, поштамен жібере ме немесе телефонмен келісе ме) және қай жерде жүргізілуінің (дүкенде, көшеде немесе тұтынушының үйінде) ешбір маңызы, ешқандай шарты жоқ. Бөлшек сауда – қызмет көрсетудің аса ірі салаларының бірі. Бөлшек сауда конгломераты – ерікті түрде біріккен корпорацияны осылай атайды. Ол бөлшек саудамен шұғылданатын, бағыттары мен түрлері сан алуан кәсіпорындарды біріктіреді, олардың әрқайсысының басқару мен үлес алуда өздерінің жеке үлесті интеграциялары болғанымен, бәріне бірдей ортақ бір бағыныштылық, басшылық болады. Бөлшек сауда жасаушы қазіргі субъект тұлғалардың, уақыт пен жағдайдың өзгеруіне үнемі мұқият назар аударып отыруы және өзгерістерге орай өзінің стратегиясын өзгертуі, оны қайта бағдарлауға дайын тұруы керек. Алайда стратегияны өзгерту туралы шешімді жүзеге асыруоңай шаруа емес. Өйткені әртүрлі тұтынушыға сауданың да түр-түрі ұнайды, тұтынушыларға әртүрлі деңгейде қызмет керсететін алуан түрлі қызметтің бір мезгілде қатар жүргізілуі, қолданылуы мүмкін. Төмендегі суретте (кестеде) қызмет көрсетудің төрт түрлі әдісі мен деңгейі көрсетілген. Өзіне-өзі қызмет көрсететін бөлшек сауда кәсіпорындары. Қазір өзіне-өзі қызмет көрсететін бөлшек саудаға арналған дүкендердің қызметін қоғамның барлық топтарының өкілдері пайдаланады, олар әсіресе күнделікті тұтынатын және алдын-ала тауарлар таңдаған кезде осыданжеңілдік табады. Үнем жасау үшін көптеген тұтынушылар тауарлар іздеумен, салыстырумен және таңдаумен өздері дербес шұғылдануды қалайды. Тауарларды еркін таңдаумен айналысатын бөлшек саудакәсіпорындарында қажет бола қалғанда тұтынушыларғаілтипатпен қызмет көрсететін сатушылар болады. Клиенттер соларға келіп, қалағанын алып, сол үшін есеп айырысады. Тұтынушыларға еркін таңдатып, қызмет көрсететін осындай дүкендердегі тауарлардың бағасы өзіне-өзі қызмет көрсететін дүкендермен салыстырғанда сәл қымбаттау болады, өйткені қосымша қызметшілер ұстау үшін де қаражат керек.
Сурет 11. Тұтынушыларға қызмет көрсету жөніндегі көрсеткіштері бойынша бөлшек сауда жасауды жүйелеп топтау Шектеулі қызмет көрсететін бөлшек сауда кәсіпорындары өз дүкендерінде алдын-ала таңдалған тауарларды көбірек сататын болғандықтан және тұтынушылар ақпаратты көбірек қажет ететіндіктен, мұнда істейтін сауда қызметкелерінің біліктілігі мен іскерлігі жоғары деңгейде болуы қажет. Сонымен қатар бұл дүкендерде тұтынушыларға тауарды қарызға немесе несиеге сату және өткізген тауарларды қайтадан алу сияқты қызмет көрсету деңгейі өздерінен төмен дүкендермен салыстырғанда артық қызмет көрсетіледі. Сондықтан мұндай дүкендердің пайдалану шығындары көбірек болады. Толық қызмет керсететін бөлшек сауда кәсіпорындары – бұл тұтынушыларға тауарларды іздеу, салыстырып көру және таңдау процестерінің барлық кезеңінде тікелей қызмет көрсететін әмбебап дүкендер. Тұтынушылар әдетте әлгіндей қызметтер көрсететін осындай дүкендерді қалайды. Оларда қызмет көрсететін қызметшілерді ұстауға көп қаржы жұмсалады, дүкеннің тауарлар номенклатурасында неғұрлым жоғары сұранымға ие және жедел өтпейтін тауарлардың (үлгі бұйымдар, зергерлік заттар, кинокамералар) пайыздары көбірек болады, несиеге берудің әртүрлі әдістері қолданылады, тегін жеткізіп беру қамтамасыз етіледі, ұзақ уақыт пайдаланылатын тауарларға техникалық қызмет көрсетіледі және тұтынушыларға қолма-қол қосымша жайлы жағдайлар жасалады – міне осының бәрі мұндай дүкендерді ұстауға тікелей шығындар көп жұмсалатынын көрсетеді. Сондықтан соңғы кезде толық қызмет көрсететін бөлшек сауда ғимараттарының саны өзінен-өзі азайып келеді. Бөлшек сауда кәсіпорындарының түрлерін жіктеп топтауға (классификациялауға) бірнеше өлшем негізге алынады, олар: ұсынылатын тауарлардың түр-түрі (ассортименті), бағаларға салыстырмалы түрде назар аудару, сауда қызметін көрсету сипаты, дүкен иесінің кім екені және бір жерге шоғырланған дүкендердің сан алуандылығы.
Лекция 11-12 Тауар қозғалысы: коммуникация және ынталандыру процесі, жарнама 1.Маркетингтік коммуникация кешенінің құрамдас бөліктері 2.Маркетингтік коммуникация процесі 3.Ынталандыру құралдарына қысқаша сипаттама 4.Жарнама жән өнім өткізуді ынталандыру 5.Насихат және сауда аппаратының ұйымдық құрылымын таңдау 1. Маркетингтік коммуникация кешенінің құрамдас бөліктері Қазіргі заманғы маркетинг жақсы тауар өндіріп, оған мақсатты нарықтың қолы жетерлік өтімді баға қоюмен ғана шектелмейді, оның талабы әлдеқайда жоғары. Фирмалар тапсырыс берушілермен коммуникацияны (қарым-қатынасты) жүзеге асыра білуі керек, коммуникация термині болуы үшін кездейсоқ ешнәрсе болмауы тиіс: - фирмалар әсерлі хабарландырулар жасау үшін жарнамалық агенттіктерді; - тауар өткізуді ынталандыратын мамандар; - тауар туралы қоғамдық пікірді қалыптастыруды ұйымдастыратын мамандарды жолдауы керек. Көпшілік фирмалар үшін мәселе коммуникациямен айналысуда емес, бұл салаға қанша қаражат және оны қалай жұмсау керектігінде. Қазіргі заманғы маркетингтік коммуникация жүйесі мынадай: Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан, насихаттан, дербес сатудан тұрады. Жарнама – аты мәлім демеушінің тікелей қатысуы, Өнім өткізуді ынтыландыру – тауарды сатуға және сатып алуға болатын қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихат – демеуші тарапынан ақысыз, өзінің қатысуынсыз оның тауарына, қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммерциялық маңызы бар мәліметтерді бұқаралық ақпарат құралдары арқылы, не болмаса радио, теледидар арқылы тарату. Дербес сату – бір немесе бірнеше әлеуетті сатып алушылармен ауызба-ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде сатып алуға көтермелеу мақсатында тауар ұсыну. Тауардың сыртқы безендірілуі, оның бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мәнері – сатып алушыға көп мәлімет беретін мәселелер. Әр санат ушін коммуникацияның мынадай өзіндік ерекше тәсілдері тән: - сауданың таныстыру шаралары - экспозиция - кәдесыйлар көмегімен жарнамалау - мамандандырылған көрмелер - жәрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда-жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық-ақпарат сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек. 2. Маркетингтік коммуникация процесі Коммуникация процесі басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Маркетингте коммуникация процесі тұтынушыларға бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек. Коммуникациялық процесс тұтынынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызығушылығын, нені ұнататынын ескеруі керек. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарының тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б назарға алуға тиіс. Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің мынадай кезеңдері бөлінеді. Бірінші екі элемент – коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни жіберуші мен алушы. Содан кейінгі екеуі – коммуникацияның негізгі қарулары, яғни ақпарат тарату құралдары. Төрт элемент негізгі атқарушылық құрамдас бөліктер болып табылады: кодтау, шешу, жауап әрекеті, кері байланыс. Ең соңғы элемент – жүйедегі кездейсоқ кедергілер. Жіберуші – басқа жаққа жолдау жіберуші тарап. Кодтау – ойды бейнелеп беру процесі. Жолдау – жіберуші тарататын символдар жиынтығы. Ақпарат тарату құралдары – жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация арналары. Шешу – алушының жіберуші таратқан символдарға мән беру процесі. Алушы – басқа тарап таратқан жолдауды қабылдаушы тарап. Жауап әрекеті – алушының жолдауды қабылдау кезеңінде білдірген пікірлерінің жиынтығы. Кері байланыс – алушының жіберуші назарына ұсынған жауап әрекетінің бөлігі. Кедергілер – коммуникация процесі барысында орын алатын тосыннан араласу немесе бұрмалау салдарынан жіберуші таратқан жолдаудан өзгеше жолдау келіп түсуі. Жіберуші қандай аудиторияның жауабын алғысы келетінін білуі керек. Олар мақсатты аудитория әдетте қолданатын шешу процесінің ерекшелігін ескере отырып, жолдауды шебер кодтай білуге тиіс. Олар жолдауды мақсатты аудиторияға жететіндей етіп тиімді бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек. Олар өздерінің жолдауына аудиторияның жауап әрекетін біліп отыру үшін кері байланыс арналарын жасауы керек. Мақсатты аудиторияның анықтауы қажет мәселе – нені айту, қалай айту, қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мәселе шешімге әсер етеді. Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуға дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді: Хабардарлық;– тауар не ұйым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дәрежеде хабардар екенін анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы, тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса, коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей, танитындай жағдай туғызу. Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жайында хабардар болуы, бірақ басқа мағлұаматтардан хабарсыз болуы мүмкін. Ізгі ниетті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып артықшылықтарын әңгімелеу керек. Жоғары бағалау. Мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады – ол тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамаеын, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды. Коммуникатор өзінің осы науқанының табысты болғаны жайында ол аяқталғаннан кейін тұтынушының жоғары пікірін қайта салмақтау нәтижесі бойынша айта алады. Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды. Сатып алуды іске асыру – мақсатты аудиторияның кейбір мүшелері қажетті сенімге ие болғанымен, сатып алуды іске асыруға дайын болмайды. Бәлкім, олар сатып алуды іске асыруды кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар. Коммуникатор осы тұтынушыларды олардан талап етілетін соңғы қадамды жасауға жетектеуге тиіс. Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тәсілдер ішінде тауарды төмен бағамен ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі мерзім ішінде тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін тұспалдап жеткізу тәсілдері болуы керек. Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын жоғалтпай, талап-тілегін күшейту, іс-әрекет жасауға түрткі болу керек (AIDA ережесі). Жолдау жасау мынадай 3 мәселені шешуді көздейді: - не айту – жолдаудың мазмұны үш себепке негізделеді. Орынды себеп, әсерге сүйену себебі, көңіл-күйге сүйену себебі; - қалай жүйелі айту, жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді, тұжырымды пайдалану; - қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін – теледидар, радио, баспасөзді, т.б пайдалану барынша тиімді болмақ. Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық-тұрмыстық арна, қауесет пікірлер); - жеке меншік емес коммуникация арнасы (бұқаралық және таңдаулы әсер ету құралдары); - ерекше арнайы ахуал; - оқиғалық сипаттағы іс-шаралар; - жолдаудың түпнұсқасын сипаттайттын қасиеттерді таңдау; - кәсіби біліктілік; - адалдық; - тартымдылық; - кері байланыс ағымын (хабарлардың) есепке алу. Ынталандыру кешенін қалыптастыруға үлкен мән беріледі. Оны қаржыландыруға, ынталандыруға кететін жалпы бюджеттік есептеу төмендегі әдістермен жүзеге асырылуы мүмкін: • "Қолма қол қаржыдан" есептеу әдісі • Сату сомасына % есебін есептеу әдісі • Бәсекелестік теңдестігі тәсілі • "Мақсаттар мен міндеттерге негіздеп" есептеу әдісі. Маркетингтік кешенді қалыптастырушы әр фирма бюджетті қалыптастыруға маркетингтік мақсаттарға сәйкес кіріседі. Лекция 13. Ынталандыру құралдарына қысқаша сипаттама 1. Ынталандыру құралдарына қысқаша сипаттама 2. Жарнама жән өнім өткізуді ынталандыру. 3. Насихат және сауда аппаратының;
Сурет 12. Ынталандыру құралдарының ерекшеліктері 2. Жарнама Өнім өткізуге ынталандыру Жарнаманы қолдану әдістері мен түрлері сан алуан, ынталандыру кешенінің құрамды элементі ретінде оның ерекшелік қасиеттері жөнінде жалпы қорытынды жасау қиындық келтіреді: Төмендегі белгілерді бөліп айтуға болады: 1. Қоғамдық сипат. Жарнама – коммуникацияның қоғамдық түрі. Оның қоғамдық табиғаты тауардың заңды болуын және оны көпшіліктің мақұлдауын талап етеді. Өйткені бір жолдауды көптеген адамдар алады, сатып алушы тауарды сатып алу кезінде басшылыққа алатын шарттарды жұрттың түсінетіні белгілі. 2. Үгіттеу қабілеті. Жарнама сатушыға өзінің жолдауын сан мәрте қайталауға мүмкіндік беретін үгіт құралы. Сатып алушыға бір мезгілде түрлі бәсекелестердің жолдауларын алып, оларды өзара салғастыруға мүмкіндік береді. Сатушы жүргізген ірі ауқымды жарнама, оның көлемі, әйгілілігі және табылыстылығы оның жағымды айғағы болып табылады. 3. Мәнерлілік. Түс пен дыбысты, қаріпті шебер қолдану арқасында жарнама фирма және оның тауары туралы көзге бірден түсетін тиімді түсінік беруге жол ашады. Бірақ кейбір жағдайларда жарнаманың көзге бірден түсетін сәттілігі оның мазмұнына назар аудармауға әкеп соғуы мүмкін. 4. Ерекшелігін жоғалту. Жарнама фирма сатушысымен тілдесу секілді дербес акт бола алмайды. Мұндайда аудитория көңіл бөлудің немесе жауап қайтарудың қажеттілігін сезіне алмайды. Бір жағынан алғанда, жарнаманы ұзақ мерзімді, тұрақты түрде тауар бейнесін жасау үшін, ал басқа жағынан алғанда, тез өткізуге ынталандыру үшін қолдануға болады. Жарнама – географиялық жағынан тарыдай шашылған көптеген сатушылардың бір жарнамалық байланыс арқылы аз шығын жұмсап, мол пайда табуының жолы. Жеке дербес сату. Бұл сатып алу процесінің кейбір кезеңдері, әсіресе сатып алушының жоғары бағалауы мен оның сенімін қалыптастыру сатысында, сондай-ақ сату-сатып алу шарасын тікелей іске асыру сатысында жеке дербес сатудың ықпал етуінің ең тиімді құралы болып табылады. Жарнамаға қарағанда жеке дербес сату техникасы мынадай үш сапалық ақпаратқа ие: 1. Тұлғалық сипат. Жеке дербес сату екі не одан көп адамдардың өзара тікелей қарым-қатынас жасауын талап етеді. Әрбір қатысушы басқа қатысушының сипаттары мен қажеттіліктерін тікелей зерттеуге мүмкіндік алады 2. Қарым-қатынастың қалыптасуы. Жеке дербес сату түрлі қарым-қатынастағы сатушы мен сатып алушының немқұрайлы қатынасының бекем достыққа ұласуына жағдай жасайды. 3. Жауап әрекетке түрткі болу. Жеке дербес сату сонымен бірге коммерциялық әңгіме жүргізгені үшін сатып алушыны өз мойнына белгілі бір дәрежеде жауапкершілік алғандай сезімде болуға мәжбүр етеді. Өнім өткізуге ынталандыру барысында ықпал ету құралдарының тұтас бір жиынтығы – купондар, конкурстар, сыйлықтар және т.б. қолданылуына қарамастан осы тектес құралдардың барлығы үш түрлі сипаттық сапаға ие: 1. Тартымдылық және хабардарлық;.Олар өздеріне назар аударады және әдетте тұтынушыны тауарға алып шығатын хабарларды сақтайды. 2. Сатып алуды жүзеге асыруға түрткі болу. Олар тұтынушы үшін құнды болып табылатын кеміту, жеңілдік жасау әрекеттерін немесе басқа да іс-шараларды білдіреді. 3. Сатып алуды жүзеге асыруға шақыру. Олар келісімді тез арада іске асыру туралы нақты ұсыныс жасауды көздейді. Фирма қуатты және қолма-қол жауап әрекетін жасау үшін өнім өткізуге ынталандыру құралдарын қолдануға жүгінеді. Тауарлық ұсыныстарды тиімді жеткізу және құлдырап бара жатқан өткізуді жандандыру үшін ынталандыру құралдарын пайдалануға болады. Алайда өнім өткізуді ынталандырудың әсері әдетте қысқа мерзімді сипатта болады, марканы тұрақты түрде жоғары бағалау үшін бұл тәсілдер жарамсыз. Паблисити" насихаты Үш сапалық сипаты бар. 1. Шынайылық. Ақпараттық материал, мақала немесе очерк оқырмандарға жарнамамен салыстырғанда шындыққа жақын және сенімді болып көрінеді. 2. Сатып алушыларды кеңінен қамту. Насихат сатушыларға және жарнама сұхбатынан бойын аулақ ұстайтын көптеген ықтимал сатып алушыларға жете алады. Жолдау сатып алушыларға жаңалық түрінде келеді. 3. Көзге бірден түсу. Жарнама секілді насихат та фирманы немесе тауарды көзге бірден түсетіндей етіп, тиімді түрде ұсыну мүмкіндігіне ие. Ынталандыру кешенінің құрамын айқындайтын факторлар. Тауар немесе нарықтың тұрпаты. Тұтынушылар нарығында және өнеркәсіп тауарлары нарығында ынталандыру құралдарының тиімділігі әртүрлі. Кеңінен тұтынылатын тауарлар фирмалары қаражатын негізінен жарнамаға, тек содан соң ғана өткізуді ынталандыруға, жеке сатуды ұйымдастыруға, соңғы кезекте насихатқа жұмсайды. Өнеркәсіптік тауарлар фирмасы қаражатының негізгі бөлігін жеке сауданы ұйымдастыруға, ал қалғаны ақшаны өткізуді ынталандыруға, жарнамаға және насихатқа бөледі. Тұтынушыларды. тауарға тарту, ынталандыру стратегиясы. Ынталандыру кешенінің құрамы көбінесе фирманың сатуды қамтамасыз етудің қандай стратегиясын, тауарды ынталандырудың қандай стратегиясын немесе тұтынушыларды тауарға тартудың қандай стратегиясын пайдалануына байланысты (29-сурет). Сатып алушының даярлық деңгейі Сатып алушының даярлық деңгейі. Осыған байланысты ынталандыру құралдарының пайдалылығы да әртүрлі болады. Хабардар болған кезеңде жарнама және насихат негізгі рөл атқарады. Тұтынушы сеніміне бірінші кезекте жеке дербес сату техникасы және одан аздау мөлшерде – жарнама ықпал етеді. Тауардың өмірлік циклы кезеңі. Ынталандыру құралдарының тиімділігі тауардың өмірлік циклы кезеңіне байланысты әртүрлі болады. Тауарды нарыққа шығару кезеңінде жарнама мен насихат ең тиімді құрал болып табылады, бұл арада өнім өткізуді ынталандыру тұтынушыға тауарды байқап көруге тарту тұрғысынан алғанда пайдалы. Өсу кезеңінде жарнама мен насихат өздерінің мәнін одан әрі сақтай береді. Толысқан кезеңде өнім өткізуді ынталандырудың маңызы жарнамамен салыстырғанда арта түседі. Марканы сатып алушыға белгілі жарнама көмегімен еске салу қажет. Құлдырау сатысында жарнама тек еске түсіру үшін керек, насихат жоқтың қасы, коммивояжерлер тауарға тым аз көңіл бөледі. Алайда өнім өткізуді ынталандыру белсенді болып қала береді. Маркетингтік коммуникация кешені негізгі сатушы рөлін атқаратын және маркетинг технологиясын құрайтын маңызды элементтерден тұрады.
|
