Тема 13.Метод фокус-групп.Основные источники: «Фокус-группы в маркетинге и социоогии» Елена Дмитриева и Штейнберг «Качественные методы. Полевые социоогические исследования» Функция любой фокус-группы — моделирование социального действия. Таким образом, у фокус-группы есть еще одна уникальная функция: фокус-группа в контролируемых условиях осуществляет контакт субъекта, делающего предложение (фирмы, инстанции, рекламного агентства, политической организации и пр.) с адресатом этого предложения: представителями потребителей, избирателей, зрителей и др. в момент, когда моделируется реакция вторых на предложение первых. 1.Обоснование метода группового интервью – группа как модель социума.
В группе больше семи человек индивид не может общаться со всеми членами как с отдельными субъектами и начинает общаться ориентироваться на групповые нормы, т.е. группа демонстрирует качества не малой группы, а микромодели целевой группы или общества в целом. Образующееся в ходе влияния членов группы друг на друга коллективное сознание имеет в этом случае не те неповторимые черты, которые отличают каждого из индивидов, а, напротив, признаки общественного сознания, которые общи как для данных восьми участников в их качестве единой группы, так и для целевой группы в целом. (Качественые методы, Штейнберг) Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году.
2.Принципы формирования групп: число участников, гомогенность состава, ограничения на участие в фокус-группах, количество групп, география мест проведения, отбор респондетов.
Число участников - от семи до десяти человек, наилучшее число-8.
Гомогенность состава – Что необходимо сделать для гомогенности состава:
1.Фильтрующая анкета фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).
Ограниченность числа групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев порой ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности, поскольку одновременное использование обеих групп критериев переусложняет фильтрующую процедуру. Целевыми отборочными критериями обычно являются критерии использования соответствующего продукта или, в более широком смысле, знакомства с предметом обсуждения. Критериями гомогенности чаще всего являются демографические характеристики, уровень образования и т.п. В ряде случаев возможны комбинации между критериями, взятыми из обоих блоков.
Необходимость ограничения общего числа отборочных критериев приводит к тому, что какая-то их часть кладется в основу формирования выборки, тогда как другая полностью игнорируется. Последнее означает, что характеристики респондентов, оставленные вне отборочного контроля, распределяются в группах неким естественным образом, характерным для данной популяции. Если, к примеру, исследуется категория продукта с высокой дифференциацией по цене, исследователь может счесть, что уровень дохода является более важным маркетинговым критерием, чем возраст. В этом случае респондентов необходимо разделить на две или три доходные группы, позволив возрасту распределиться естественным образом в пределах заданных верхних и нижних границ. Нередко наличие корреляций между признаками, например, между возрастом и доходом, позволяет обеспечить приемлемую степень гомогенности, не ставя ее на специальный контроль. 2.Формирование выборки Методы формирования выборки при проведении социологических исследований общеизвестны, и отбор респондентов для участия в фокус-группах не имеет принципиальных отличий.
Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, те. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса. О возможности серьезных нарушений правил опроса и инструкций по его проведению предупреждают многие исследователи. Процитируем одного из них: «Я не раз встречался с группами, участники которых признавались, что никогда не покупали обсуждаемый продукт «X», но обещали опрашивающим, что купят его на текущей неделе, после чего их зачисляли в группу. Такая практика является серьезным нарушением правил отбора, а также этики, которую должен соблюдать обслуживающий персонал. Тем не менее, такое случается, и в случае серьезных нарушений модератору следует прекратить работу, указав на нарушение заключенного контракта»
Вторая причина возникновения систематического сдвига, как правило, связана не с самим опросом, а с тем, насколько велика сама обследуемая генеральная совокупность и в какой мере она соответствует идеальному типу статистического объекта. Специфика фокус-групповых исследований состоит в том, что место проживания респондентов не может быть слишком удалено от места проведения групп. В большинстве случаев зона часовой транспортной доступности образует естественный ареал населения, из которого сначала вычленяются целевые исследуемые совокупности, а из них — сами участники групп. Те же проблемы могут возникнуть и в крупных городах, если организация или лица, осуществляющие набор, в целях экономии средств будут эксплуатировать слишком узкую территориальную зону (типа микрорайона или большого жилого дома), либо использовать узкие или сформированные для других целей базы данных, или, что является уже очень грубым нарушением, приглашать те или иные существующие группы типа производственных бригад или спортивных секций.
Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур: Случайный отбор. Это хорошо известный, надежный, хотя и сравнительно дорогой метод. Фильтрующие опросы, как правило, проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов. Хотя в количественных исследованиях уличные опросы дают заметный сдвиг результатов и потому считаются ненадежными, они вполне пригодны для обеспечения «приблизительной точности» малых фокус-групповых выборок. Маршрутные поквартальные обходы при отборе респондентов для фокус-групп, как правило, не проводятся из-за их дороговизны. Исключения составляют а) малонаселенные местности или малые поселения при отсутствии телефонов; б) включение фильтрующих опросов в обширную "анкету-омнибус", посвященную сразу многим исследованиям. В последнем случае получаются обширные списки, пригодные для использования во многих фокус-групповых исследованиях в качестве базы данных. Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью. Наличие таких списков существенно облегчает процесс фильтрации и отбора участников и является большой удачей. В некоторых случаях формирование специальной выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля, если таких организаций имеется достаточно много. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник, участковые милиционеры и т.п. Наиболее прогрессивным методом, удешевляющим процедуру отбора без снижения ее качества, является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект этого метода проявляется, однако, только при поточной организации фокус-групповых исследований.
Источник: С. А. Белановский Количество фокус-групп- Прежде всего, число связано с границами применения метода. С учетом того, что получаемые с его помощью дан-ные носят описательный характер и не представляют све-дений о степени распространенности полученных мнений в изучаемой группе, фокус-группы целесообразно проводить до тех пор, пока не будет продуцироваться но-вая информация и не будет достигнута теоретическая насыщенность.
Ограничения-участники не должны быть знакомы друг с другом и с модератором, даже при условии, что пара участников знакома является нарушением, нельзя приглашать участников, которые участвовали в фокус-группах менее, чем шесть месяцев назад.
В маркетинговых исследованиях важен равный осциально-экономический статус участников.
3.Требования к помещению и техническим средствам
Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.
Основная комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметру комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стендов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства. (для маркетинговых исследований)
Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи.
.
Есть сведения, что по физиологическим и психологическим причинам участники лучше чувствуют себя в комнате, которая прохладнее, чем обычное жилое помещение. Оптимальная температура-18-20 градусов. В помещении, плохо изолированном от постороннего шума, также происходит отвлечение внимания. Звуки городского шума могут прервать разговор.
Считается общепризнанным, что расположение столов и сидячих мест не должно напоминать классную комнату, в которой «ученики» сидят рядами перед «учителем». Расположение столов может быть круглым, прямоугольным или «П»-образным, но в последних двух случаях не слишком вытянутым в длину. При использовании модели жилой комнаты сидячие места могут быть расставлены в беспорядке, но так, чтобы все участники были видны друг другу.
Следует отметить, что социальные исследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редко пользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой расшифровкой. По мнению таких исследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимо зафиксировать во время заседания группы.
. 4.План и сценарий (гайд) дискуссии. Разработка и использование сценария-гайда.
Существует несколько подходов к формулировке плана. Один из них заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой - со- стоит в предварительной формулировке темы и затем составления вопросов. При создании плана фокус-группы используется такой порядок вопросов, как и в других со-циологических методах, например, в анкетах. Такие исследователи, как Дэвид Морган и Ричард Крюгер [137, 152], пишут о необходимости движения от общего к частному, в связи с тем, что это помогает не открывать в начале замысел исследователя и сохраняет спонтанность высказываний респондентов, что является важным качеством фокус-группы. Кроме того, постепенный переход от общих вопросов к частным позволит создать контекст для последующей дискуссии. План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и приме-ры вопросов по ним. Одним из недостатков следования гайду является сни-жение спонтанности высказываний, возможности социолога корректировать дискуссию в зависимости от сказан-ного респондентами. В неформализованной фокус-группе выделяют основные направления, которых должно быть два или три, так как в противном случае возникнут сложности на стадии обработки данных и их анализа. На написание гайда влияют следующие факторы: уровень мастерства социолога, количество модераторов в проекте, степень формализованности группы, имеющееся в распоряжении исследователя время; степень знакомства ведущего с темой, изучаемой группой респондентов, языком и т. д. Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии: 1) Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы. 2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования. 3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее. 4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше сле-довать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго. 5) В дискуссии не давайте повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии со-хранить право каждого на собственное мнение, не подвер-гая личные мнения общественной дискуссии. 6) Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.
5.Роль и подготовка ведущего-модератора. Желательные и нежелательные личностные качества модератора.
Модератор-ведущий дискуссии Требования: 1.высокая коммуникативность 2. умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, 3.наличие чувства юмора 4.знание психологии малой группы и умение ею управлять; 5.умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, 6. сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязыч-ным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид. Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социо-логических исследованиях различная. Например, в марке-тинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражаетожидания клиента от заказчика. В социологическом проекте, прежде всего, важно полу-чить информацию о процессе формирования мнения ин-дивида и факторов, влияющих на него. Во-вторых, в ходе групповой дискуссии также проверяется соответствие между парадигмой социолога, разработанным инструмен-тарием и взглядами респондентов. В-третьих, дискуссия должна быть свободной и недирективной. В противном случае результаты будут отражать то, что является важным по мнению модератора, а не респондента. Выделяют различные типы ведущих фокус-групп. По стилю проведения различают "модератора, полностью ориентированного на респондента". В его представ-лении респонденты обладают всеми необходимыми зна-ниями, и задача заключается в постановке правильных вопросов. "Наивный новичок" обладает всеми профессиональными качествами, за исключением знаний по теме дискуссии. Модератор играет роль ученика в фокус- группе, которому респонденты дают полную информацию. Иногда такой ведущий вызывает раздражение неквалифицированными вопросами, а также нежелание участвовать в фокус-группе, например, у респондентов-экспертов. "Ведущий-эксперт" хорошо информирован о пред-мете беседы и ориентирован на глубокое изучение пробле-мы. Его влияние на группу может быть двояким. С одной стороны, профессионально сформулированные с точки зрения изучаемой темы, вопросы, повысят темп дискуссии, а также будут способствовать ее глубине. С другой стороны, использование терминологии может вызвать индивиду-альные затруднения у респондентов. "Модератор, бросающий вызов", провоцирует столк-новение различных участников, заставляя их аргументиро-вать высказывания. Такому модератору обычно нужно боль-ше времени для проведения фокус-группы. Ведущий, выступающий в роли "третейского судьи" сглаживает трения, возникающие между респондентами. "Модератор-писатель" существенно отличается от вы-шеперечисленных. Для получения надежных данных он записывает подробно высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии. "Ведущий-психотерапевт" ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов "почему". Подобные вопросы часто вызывают раздражение и недовольство участников дискуссии. Иногда для проведения фокус-группы приглашается команда исследователей, которая состоит из двух человек, взаимодополняющих друг друга. Однако подобный подход не популярен среди работающих с данным методом соци-ологов.
|
