ПРИЕМЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ОБЛЕГЧЕНИЕ ПОНИМАНИЯ
Структурно процесс понимания выглядит как цепочка трех мыслительных операций. Первая операция — субъект воспроизводит в своем сознании полученную информацию. Вторая операция — анализирует эту информацию. Третья операция — реконструирует словесное и образное оформление полученной информации. Информационное воздействие обычно направлено именно на третий этап и преследует лишь одну цель — создать условия, облегчающие нужную коммуникативную реконструкцию. Технологически для этого используют следующие приемы. 1. Мультимодальность. В исходном тексте выделяется основной элемент, который затем перемещается на множество информационных носителей. Так, например, образ Бэтмена, вынесенный на шариковые ручки, тетрадки, игрушки, обертку жевательной резинки, плакаты, компьютерные игры и т. д., способствует пониманию основного текста о Бэтмене. В рекламе серии молочных продуктов «Веселый молочник» аналогичную функцию выполняет образ самого молочника, выносимый на упаковку, применяемый в наружной рекламе, в телевизионных рекламных роликах. В рекламе шоколадных драже «Эм энд Эмо в качестве ключевых образов использованы стилизованные персонажи «Красный» и «Желтый», а реклама этого продукта построена как рассказ о приключениях этих персонажей. В политической рекламе аналогичную функцию выполняет образ ведущего политика (политиков). Мало кто из избирателей знает программу Либерально-демократической партии России, например. Но все прекрасно помнят, что ЛДПР — это партия В. Жириновского. Аналогичные утверждения верны и в отношении «Единой России» и блока «Родина». Разнятся только персоналии. 2. «Сведение к известному», или сведение к стереотипам. Этот прием активно используется в политической рекламе. Так, партии либеральной ориентации (см. классификацию политических партий по Г. Айзенку) в России представлены разными объединениями: СПС, «Яблоко», «Либеральная Россия», «Демократический Союз» и т. д. Однако их политические противники могут, взяв в качестве отправной точки крайние взгляды, например В. Новодворской, в дальнейшем утверждать, что эту позицию разделяют все либералы. Аналогичная операция возможна и с представителями коммунистических партий, только для обоснования утверждения «Так считают все коммунисты!» будут использованы взгляды одиозной Нины Андреевой, например. Сведение к социальным стереотипам часто используется в рекламе товаров и услуг. Достаточно вспомнить рекламу быстрорастворимых супов, в которой сообщалось, что эти супы любят студенты, милиционеры, «кавказцы» и т. д. Строго говоря, реклама «МММ», «Русского Дома Селенга», «Властелины», «Хопер инвест» была насыщена отсылками к социальным стереотипам. На социальном стереотипе «бабушка» строится даже марка молочных продуктов — «Домик в деревне». Некоторые товаропроизводители в своей рекламной политике учитывают возможность использования приема «сведения к известному» своими недобросовестными конкурентами. Так, в рекламе компании «Проктер энд Гэмбл» всегда говорится о торговых марках, без акцента на самой компании-производителе. В этом случае, если и обнаружится неудача какого-либо конкретного товара, брак, низкие потребительские качества и тому подобное, возникшее отторжение не перенесется на всю продукцию «Проктер энд Гэмбл». 3. Хорошо зарекомендовал себя прием «понимания с полуслова», построенный на использовании символов политических партий, знакомых торговых знаков, заставок известных телепередач, признаков хорошо знакомой ситуации. Так, реклама торгующей меховыми изделиями фирмы «Снежная королева» была построена как прогноз погоды. Также под прогноз погоды была замаскирована реклама услуг паевого инвестиционного фонда «Кит». Радиореклама петербургской фирмы, торгующей различными видами дверей, повторяла объявление в метро: «Осторожно! Двери открываются!» В начале 2004 года в Санкт-Петербурге проходил концерт артистов итальянской эстрады — победителей конкурса в Сан-Ремо. Радиореклама была выстроена таким образом, что после объявления фамилии певца звучали начальные строчки песни, сделавшей этого артиста популярным в давние времена. Удачное решение для рекламы своих услуг нашел рекламный отдел петербургской радиостанции «Эльдорадио». При подготовке дикторов, актеров и для коррекции дефектов речи используются скороговорки, построенные на близости звучания звуков «р» и «л». Соответственно, рекламный текст обыгрывал это обстоятельство: «Рекламы лавировали, лавировали да не вылавировали. Вас где-то рекламировали, рекламировали да не вырекламировали. А у нас вы рекламируетесь, рекламируетесь, да и таки вырекламировываетесь! Потому что у нас вырекла-мировывается даже самое-самое невырекламировываемое!» Большое количество фирм Санкт-Петербурга использует для рекламы схему городского метрополитена. На полиэтиленовый пакет, на календарик, просто на плакат в метро наносится схема метрополитена, а рядом со станциями — адреса ближайших магазинов, торгующих рекламируемой продукцией. Используется прием «понимания с полуслова» и в политической рекламе. Автору доводилось видеть такую рекламу, замаскированную под карикатуру. На рисунке была изображена консервная банка с надписью «Капитализм». Рядом лежал консервный нож, сконструированный из официальной советской социалистической символики: серпа.и молота. Иногда создатели политической рекламы чрезмерно увлекаются этим приемом, и тогда получается слишком сложная для понимания реклама. В качестве примера можно сослаться на телевизионный ролик, где методом компьютерных спецэффектов рекламируемый кандидат был вмонтирован в сцену из культового телесериала «Место встречи изменить нельзя». Дублировался эпизод спора между Шараповым и Жегловым, в концовке которого герой Высоцкого произносил свое знаменитое: «Будет сидеть! Я сказал!» Кандидат ставил во главу угла тему социальной справедливости и борьбы с преступностью, что и позволило создателям ролика вложить известную фразу в его уста. Однако избиратель не оценил компьютерных изысков, и в округе победил другой кандидат. 4. Установка на форму подачи информации. Предварительно такую установку формируют с помощью рубрик в газетах; музыкальных, графических и вербальных («реклама») заставок; закрепления за определенной тематикой постоянных авторов, дикторов, комментаторов; изложения сначала заголовков новостей, а лишь затем пересказа их содержания. Так, в программе «Однако» (Первый канал) удачно используется монтаж, когда речи политиков иллюстрируются сюжетами из кинофильмов, игрой кукольных персонажей. Зритель уже привык к комментариям в такой ироничной форме и ждет их. Точно так же зритель привыкает к конкретным ведущим определенных программ на радио и телевидении, и смена этих ведущих всегда происходит болезненно. Удачным примером использования этого приема можно назвать идею рекламного отдела «Русского радио» предварять рекламные блоки шутками Николая Фоменко. И хотя его фразы подчас могут показаться пошловатыми, они вызывают симпатию у аудитории «Русского радио». Иногда в рекламе, в основном в печатных СМК, используется изолированность сообщения. Речь идет об объявлениях типа «визитка». Надо сразу сказать, что этот прием будет работать лишь в том случае, если реклама такого типа на полосе одна. Если же «визиток» на полосе много, то они взаимно уничтожают друг друга. Удачным вариантом использования приема изолированности на телевидении следует признать рекламу, в которой сообщалось: «Устали от рекламы? Мы настолько богаты, что можем подарить вам пятнадцать секунд тишины». А идущая на спортивных западноевропейских телевизионных каналах информация о соревнованиях по гольфу неизменно начинается и заканчивается стандартной фразой: «Эту минуту вам подарил Роллекс». Сегодня печатные-СМК стараются выносить заголовки новостей на первую полосу, чтобы у читателя сформировалась предварительная установка. Аналогичным приемом пользуется и телевидение, и радио, сообщая в начале информационного выпуска заголовки новостей. Удачным бывает сотрудничество печатных и электронных СМК, когда они анонсируют содержание материалов, передач, выпусков друг друга. В Санкт-Петербурге даже появились журналисты, специализирующиеся именно на анонсах событий, — А. Масловская, например, сотрудничает с журналом «Афиша» и с «Эльдорадио». Интересно, что с началом перестройки этот типичный для советских СМК прием был на какое-то время отвергнут. Однако время все расставило по своим местам, и анонсы вернулись в арсенал средств массовой информации. 5. Использование логической цепи. Прием основан на том, что аудитория имеет возможность непрерывно получать факты и комментарии к ним. Это создает ощущение непрерывности погружения в событие и позволяет рассматривать предлагаемые выводы как обоснованные. Очень качественно прием был использован в рекламе в метро газеты «Профессиональная работа». Плакат предлагал следующую последовательность действий. «1. Купил газету „Профессиональная работа". 2. Нашел высокооплачиваемую работу. 3. Забыл, как ездить в метро». Используется этот прием и в аудиорекламе. В качестве примера можем указать на радиорекламу услуг страховой компании «Роено» из эфира «Эльдорадио». Эта реклама обращена к автомобилистам, и речь, разумеется, идет о полисе обязательного гражданского автострахования. Рекламодатель последовательно сообщает о цене автостраховки, о размере компенсации в случае наступления страхового случая. При этом рассказывается о размерах выплат у других страховщиков — 400 тысяч рублей. После этого говорится, что компания «Роено» установила размер выплат для своих клиентов в один миллион рублей. Заканчивается радиоролик номером телефона страховой компании. Логичная последовательность строго соблюдена, а выводы аудитория может сделать самостоятельно. Примером использования логической цепи в печатной рекламе является буклет компании «Синема групп» (Санкт-Петербург). Компания занята установкой и обслуживанием домашних кинотеатров. В буклете последовательно и логично обосновываются преимущества домашнего кинотеатра перед обычным телевизором. Использована логическая цепочка длиною в семь этапов, позволяющая потенциальному клиенту самостоятельно сделать необходимый для рекламодателя вывод. Это, повторимся, удачное соблюдение логической последовательности. Разрыв же логической цепи приводит к тому, что понимание текста снижается, и цель воздействия оказывается недостигнутой. Именно это часто наблюдается в политической рекламе начинающих политиков, особенно на муниципальном, региональном уровнях. Реклама такого рода обычно сообщает о взглядах кандидата, о существующих в округе проблемах, но напрочь лишена главного — мотива проголосовать именно за этого кандидата! А простого информирования о проблемах сегодняшнему избирателю мало. Он хочет разрешения ситуации, причем разрешения, выгодного лично ему. 6. Непрерывная связь СМК с действительностью. Любая потеря этой связи вызывает у аудитории сначала недоумение, а затем и недоверие к источнику информации. Эта проблема, к сожалению, часто встает перед теми средствами массовой коммуникации, собственниками которых является монополист. Пример недоучета этой закономерности — ситуация с телевизионным рекламным роликом, предлагающим шоколадные батончики отечественного производства «Шок». По сюжету мальчишки кидают в лужу камешки, но вдруг в луже всплывает нацистская подводная лодка с белым флагом, который держит высовывающаяся из люка рука. Рекламный замысел не безупречен, но основной недостаток в другом: ролик появился на экранах в тот же день, когда затонула российская атомная подводная лодка «Курск»! И телевизионная аудитория наблюдала экстренные выпуски новостей вперемежку с рекламным сюжетом. Впечатление было поистине шокирующим! К сожалению, рекламодатель не догадался снять рекламу с показа самостоятельно, и продолжалось это выпадение из действительности в течение трех суток! Пример такого же противоречия с действительностью мы наблюдали как-то на региональных выборах. В условиях сибирской зимы, когда морозы доходят до минус сорока пяти градусов, из строя выходит ТЭЦ, снабжающая город электричеством и теплом. Одновременно в городе отключаются телефонная и сотовая связь, прекращают свою работу радио и телевидение. Происходит это в конце декабря, когда день заканчивается очень рано, около 16 часов по местному времени. Ситуация оставалась неопределенной в течение полутора часов, после чего ТЭЦ удалось запустить. Жизнедеятельность города была восстановлена. А на следующий день весь регион увидел заказную телепередачу, восхваляющую директора ТЭЦ, баллотирующегося в региональное законодательное собрание! В числе прочего этот кандидат в депутаты утверждал, что его предприятие готово к любым неожиданностям и горожане могут чувствовать себя спокойно! Надо ли уточнять, что выборы директор ТЭЦ проиграл?
Осуществляя ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПАМЯТИ В РАБОТЕ СМК
ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ПАМЯТИ информационное воздействие на аудиторию, надо понимать, что решение основной задачи — добиться изменения в мотивационной сфере потребителей информации — невозможно без обращения к памяти человека. Выдающийся швейцарский психолог Ж. Пиаже справедливо говорил, что через передачу значений в пространстве и во времени общество не просто воздействует на индивида. Тем самым общество непрестанно трансформирует самую структуру сознания индивида, ибо оно не только принуждает его к принятию фактов, но и предоставляет ему вполне устоявшиеся системы знаков, изменяющие его мышление, предлагает ему новые ценности и возлагает на него бесконечный ряд обязанностей. Оказывая информационное воздействие на аудиторию, коммуникатор должен помнить одну из важнейших функций межличностной коммуникации — постоянное восполнение дефицита опыта. Будут успешными только те рекламные обращения или РК-акции, которые дадут аудитории новый актуальный опыт. Память сохраняет усвоенные значения для целесообразного использования в преобразующей деятельности и в при-способительном поведении. Память обеспечивает нормальное функционирование трех каналов, посредством которых социум трансформирует сознание индивида: 1) языка (знаков и невербальных средств); 2) интеллектуальных ценностей; 3) коллективных логических и дологических норм. Кроме того, память обеспечивает и функционирование самих средств массовой коммуникации, влияя на характер отношений человека с другими людьми, определяя его коммуникабельность и готовность воспринимать информацию. Массовое появление у населения СССР телевизоров в 60-х годах прошлого века привело к парадоксальной социальной ситуации, когда основной тематикой общения долго было содержание прошедших накануне телевизионных передач. Такой же эффект, то есть всплеск интереса к содержанию свежих выпусков средств массовой коммуникации, наблюдался у нас в стране и в эпоху перестройки. Поэтому информационное сообщение содержательно должно строится так, чтобы побуждать аудиторию к психическому воспроизведению пережитого в прошлом в виде мыслей, чувств, желаний, образов и т. д. Получаемое в итоге удовлетворение, если оно достигается, служит мощным стимулом, побуждающим к дальнейшим контактам со средствами массовой коммуникации. И, как следствие, растет количество времени, уделяемого человеком контактам с информационной продукцией. (Сегодня человек тратит на такие контакты около семи часов в сутки, а дети и подростки — еще больше.) Поэтому содержание и состояние сознания современного человека все в большей мере оказывается зависящим от содержания продукции средств массовой коммуникации. Интересный факт был зафиксирован французскими социальными психологами. Телезрители четко отождествляют актера с персонажем и переносят это отождествление в реальную жизнь. При этом вне сознания аудитории остается своеобразный парадокс неравномерности. Проведя с рекламным героем определенное время, реципиент не осознает, что психологически с героем был именно он, а вот герой с ним не был, поскольку его участие в рекламе закончилось после окончания съемок. Тем не менее реципиент обращается с актером так, будто последний провел в его квартире далеко не один час, и находятся они в дружеских отношениях. Сегодня средства массовой коммуникации все больше и больше формируют, изменяют и закрепляют установки людей, снабжают социальные слои и целые страны мнениями и оценками, активно влияют на политическое и потребительское поведение масс. При этом аудитория даже не задумывается о вопиющих противоречиях, содержащихся в предлагаемой ей информации. Так, перед началом вторжения США в Ирак в 2003 году американские СМК, с одной стороны, говорили о том, что Саддам Хусейн представляет угрозу всему миру, потому что он может за 40 минут подготовить к применению оружие массового поражения. С другой стороны, внушалась уверенность в том, что Ирак будет повержен меньше чем за неделю.
|