ПОСТРОЕНИЕ СООБЩЕНИЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВИДОВ ПАМЯТИ

 

Мы уже говорили, что, организуя информационное воз­действие, имеющее целью заставить аудиторию запомнить некоторое сообщение, надо всегда учитывать ведущие модаль­ности (термин NLP). Сегодня неоспоримым преимуществом будет пользоваться информация либо поданная визуально, либо построенная с использованием слов, активизирующих визуальную модальность (перспектива, точка зрения, осветить, показать, упускать из виду, яркий, указать, давайте рассмотрим и т. п.). Разумеется, коммуникатору желательно добиться наи­большего запоминания своих текстов, поэтому реклама должна использовать слова и термины, обращенные и к аудиальной, и к кинестетической модальностям. Существование разнообра­зия в видах и типах памяти предрасполагает коммуникатора к разнообразию приемов воздействия. Воздействуя на память отдельных реципиентов и (или) аудитории, коммуникатор должен знать одну простую закономерность. Обычно человек запоминает не информацию, содержащуюся в сообщении, а те мысли, которые вызвала у него эта информация! Поэтому ком­муникатору следует соблюдать следующие правила.

1. Сообщение, обращенное к долговременной памяти, должно строиться на убеждениях и терминальных ценностях (М. Рокич), стереотипах. Связано это со структурой долго­временной памяти, ведь б ней хранятся сведения только о тех объектах, которые поддаются категоризации. В русской культуре существует модель царя-батюшки, что можно и нужно применять в политической рекламе. И эта модель используется. Так, в 2004 году в России был отменен пятипроцентный налог с продаж. Решение об этом принималось по согласованию пре­зидентом, правительством и парламентом. Однако появившееся в конце января 2004 года в сетевых магазинах «Пятерочка» объявление гласило, что налог отменен по распоряжению президента. И это не просто дань стереотипам, это элемент начинавшейся тогда президентской избирательной кампании. Такое объявление работает на конкретного кандидата — дей­ствующего Президента России и воспринимается обыденным сознанием петербуржцев как естественное.

Повторимся, что на использовании стереотипа русской культуры «добрый царь — плохие бояре» был построен реклам­ный ход предвыборного штаба Президента России В, Путина при отставке правительства М. Касьянова за две недели до президентских выборов. Надо признать, что такая РК-акция оказалась успешной. Что касается использования стереотипов в рекламе, то можно привести в качестве примера телевизионную рекламу автомобиля «Пежо-206». Речь идет о ролике, в котором молодой индус посредством кувалды, слона, каменной стенки и т. д. делает из своего старенького автомобиля некое подобие новой модели «Пежо». Усиливалось воздействие стереотипов музыкой из индийских кинофильмов, что создавало впечатление не рекламного ролика, а отрывка из какого-то индийского кино.

2. При ориентации на кратковременную память надо шире использовать анекдотические или полуанекдотические случаи, каламбуры, короткие шутливые сценки и т. д. Кратковременная память построена так, что в ней хранится еще не категоризи-рованная информация. Активно этот вид памяти использовался при рекламе «Хопер-инвест»: «Вотя и в „Хопре!"» или «Хороший краснодарский!».

В политической рекламе примером ориентации на кратко­временную память является избирательная кампания С. Беляева во время выборов губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году. Напомним, что основными соперниками на этих выборах были две женщины-политика: А. Маркова и В. Матвиенко. В биографии последней присутствовали моменты, способные насторожить коренных жителей Петербурга: уроженка Украи­ны, приехала в Ленинград на учебу в институте, долгие годы работала в Москве и за рубежом. В расчете на эти обстоятель­ства и строились основные лозунги избирательной кампании С. Беляева: «Выберем своего губернатора!» и «Губернатор — мужская работа!». Оба эти лозунга были обращены исключи­тельно к кратковременной памяти и вызывали симпатию у избирателей-мужчин и женщин с традиционной моделью вос­питания. Возможно, что эта политическая реклама С. Беляева спровоцировала появление ответной рекламы, обращенной к кратковременной памяти женщин. Речь идет о телевизионном ролике одного из производителей пельменей. Героиня этой рекламы — домохозяйка, наслаждающаяся в отсутствие мужа латиноамериканскими телевизионными сериалами. Незадолго до возвращения супруга с работы она имитирует приготовле­ние пельменей в домашних условиях и кормит мужа готовым полуфабрикатом. Такая реклама способна вызвать симпатию, прежде всего, у эмансипированных женщин.

3. Хотя эффективность оперативной памяти и ограничена, иногда ее все же используют в рекламе. В этом случае в текст включают знаки дорожного движения, математические симво­лы, химические формулы, медицинские термины. В качестве примеров рекламы, построенной на использовании этого вида памяти, можно указать телевизионные ролики, предлагающие аудитории шампуни «с провитамином В-5», молочные продукты марки «33 коровы», минеральную воду марки «Семь ручьев». Сюда же попадает реклама чая «Брук Бонд» и средства от прыщей «Клерасил», где используются математические знаки умножения, призванные показать прирост желаемого свойства. Реклама магазинов торговой сети «Дикси» в Петербурге по­строена на использовании знака дорожного движения «Стоп» — в круге на фоне запрещающего «кирпича» написано название магазина. Характерно, что этот рекламный прием использован «Дикси» повсеместно: надписи на пакетах, наружная реклама, логотипы на бортах автомобилей и так далее.

В политической рекламе часто используется дорожный знак «Стоянка запрещена»: круг, перечеркнутый полосой под углом. В Литве в эпоху борьбы за выход из состава СССР на этом знаке активисты националистического движения «Саю-дис» пририсовывали силуэт советского танка. В Белоруссии противники президента А. Лукашенко рисовали на таком же знаке стилизованную рожицу с висячими усами и подписывали английским шрифтом: «Stop Luka!». Нечто похожее использова­лось и противниками переизбрания В. Путина на второй срок, когда в петербургском метро стали появляться несанкциони­рованные «расклейки». На губернаторских выборах 2004 года в Архангельской области конкуренты вклеивали в рекламные плакаты соперников небольшие малозаметные кружочки знака радиационной опасности, чем вызывали бессознательное от­торжение избирателей от оппонента. (Поскольку выборы в Архангельской области происходили после выборов в Германии, мы можем предположить, что отечественные политтехнологи использовали тот опыт зарубежных коллег, о котором мы рас­сказывали выше.)

Но особенно эффективно работает оперативная память в информационном воздействии, построенном по принципу детектива. Достаточно вспомнить, например, так называемое «узбекское дело» следователей Иванова и Гдляна, прошумевшее в эпоху перестройки. Напомним, что материалы этого уго­ловного расследования по факту присвоения урожая хлопка в ряде областей Узбекистана мгновенно становились достоянием СМК. Ранг должностных лиц, обвиняемых следователями в ор­ганизации воровства хлопка, постоянно повышался. Сейчас уже трудно сказать, что в этих материалах было правдой, а что — высосанной из пальца сенсацией, но на волне организованных ими разоблачений и Иванов, и Гдлян оказались избранными в состав высшего законодательного органа СССР.

В качестве другого примера организации подачи инфор­мации по принципу детектива можно привести ситуации, когда партиям «Яблоко» и ЛДПР первоначально отказывали в регистрации на парламентских выборах. И хотя в первом случае речь идет о выборах в 1995, а во втором — в 1999 году, события развивались сходным образом. Сначала сенсацион­ный отказ в регистрации по разным причинам, затем долгое и подробное обсуждение средствами массовой информации проблемы: зарегистрируют ЛДПР («Яблоко») или нет, потом допуск партии к участию в выборах и всплеск проголосовав­ших в поддержку «обиженных начальством». Их, как извест­но, на Руси любят. Элементы использования этого приема мы видим и в действиях кандидата в президенты России на выборах 2004 года И. Рыбкина — эпизод с его внезапным че­тырехдневным исчезновением из поля зрения отечественных СМК и даже семьи. Но тот факт, что Рыбкина отыскали на Украине, без визы, а также ряд последующих затем неудачных рекламных ходов привели к тому, что ему пришлось отказаться от предвыборной гонки.

4. Эмоциональная память строится на впечатлениях от информации, поэтому здесь работает, прежде всего, подтекст. Обычно для влияния на этот вид памяти создатель рекламы обращается к мотивам секса и скрытой агрессии. Примером такого рода текста может служить фраза из рекламы оператора услуг сотовой связи «Билайн»: «Сделали!» Фраза содержит в себе и жаргонное обозначение победы кого-то над кем-то, и такой же жаргонный намек на принудительный половой акт. Одна из телевизионных зарубежных реклам бытовой техники имитировала половой акт — под песню «Оп1у уои» шнур с вилкой подползал к розетке, становился прямым и твердым и, выдержав паузу, вонзался в розетку.

В качестве другого примера можно указать на зафикси­рованный в американской литературе факт договора между производителем презервативов и продюсером известного аме­риканского фильма «Красотка». За то, чтобы героиня Джулии Роберте по ходу сюжета достала из кармана презерватив огово­ренной марки, производитель заплатил несколько миллионов долларов США. Аналогичные факты использования сигарет, автомобилей, костюмов определенной марки отмечались и в ряде других голливудских фильмов. Однако впечатление не возникнет при отсутствии значимости информации для аудитории и отсутствии опыта, на который реципиент может опереться при осмыслении полученной информации.

Эмоциональная память — самая прочная, это обстоя­тельство является и плюсом, и минусом для коммуникатора. Поэтому американские специалисты по связям с обществен­ностью настоятельно не рекомендуют политикам демонстри­ровать в кадре возмущение и злость, даже если эти реакции обоснованы. Факт, вызвавший бурную эмоцию у политика, аудиторией забудется, а вот память о нем как о раздражи­тельном и злом человеке останется. Надо также помнить, что чрезмерная эмоциональность информационного воздействия способна вызвать эмоциональный шок, полностью выключаю­щий процессы памяти. Кроме того, форсированные эмоции способны вытеснять из памяти аудитории само содержание сообщения. Поэтому попытки некоторых СМК искусственно нагнетать у аудитории страх, неважно — кого-то или чего-то, часто оказываются бесплодными.

Особо наглядно это свойство человеческой психики проявилось на примере жизненного цикла телевизионной передачи «600 секунд». Надо объективно оценить вклад его создателей, и, прежде всего, Александра Невзорова в развитие отечественной телевизионной публицистики. С одной сторо­ны, с этой передачей в арсенал телевидения вошли принци­пиально новые темы и приемы, была сформирована команда крепких профессионалов, большинство которых работает на телевидении до сих пор. Достаточно вспомнить К. Набутова, С. Сорокину, В. Бондаренко и других. Но, с другой стороны, чрезмерное увлечение авторов кровью, страданием, насилием, «чернухой» вызвало быстрое насыщение психики реципиентов, и интерес к передаче начал падать. Таким образом проявились особенности эмоциональной памяти.

5. На логически-словесную память хорошо воздействовать путем смысловой компоновки сообщения и создания опорных сигналов в виде подзаголовков, броских словечек, неожиданных рекламных ходов, ярких словосочетаний. В качестве примера СМК, активно использующих этот прием, можно взять любой номер газеты «Комсомольская правда». Логически-словесная память активизируется также в случае использования в рекла­ме некоторой последовательности команд: «Пункт первый...; пункт второй...» и так далее.

В качестве примеров в этом случае можно вспомнить рекламу пива «Бочкарев»: «Правило первое...», рекламу петер­бургской компании «Синема групп», последовательно описы­вающую этапы создания домашнего кинотеатра, рекламу услуг по управлению накопительной частью пенсии управляющей компании «Кит». Используется этот вид памяти и в политиче­ской рекламе. Так, на выборах губернатора Санкт-Петербурга в 2000 году на всех участках были вывешены «Образцы для голосования». Всего в этом образце значилось три фамилии: Иванов, Петров, Ковалев. Галочка, обозначающая отданный голос, стояла напротив фамилии Ковалев. Давайте проанали­зируем это очень тонкое информационное воздействие. Во-первых, на выборах 2000 года баллотировалось три кандидата, одним из них был тогдашний губернатор В. Яковлев. Его фамилия стояла в списке третьей. Соответственно, некоторые колеблющиеся избиратели бессознательно повторяли галочку против последней фамилии в бюллетене. Во-вторых, сам спи­сок фамилий в «Образце для голосования». Увидев фамилию Иванов, а затем — Петров, избиратель инстинктивно ждет фамилию Сидоров. Однако получает Ковалева и насторажи­вается. Может быть, в этом Ковалеве что-то есть? В-третьих, если убрать из фамилии Яковлев первую букву, получится —" Ковлев. У русских такой фамилии нет, это болгарская фамилия. А вот Ковалев — есть! И многие избиратели реагировали на такой информационный ход.

6. Образная память строится на ярлыках и метафорах, ко­торые являются очень эффективными средствами воздействия. (Г. Ле Бон считал, что «толпа мыслит образами»). Так, газета Василе острове кого района Санкт-Петербурга предлагает чита­телю: «Возьми меня в пятницу!» И эта газета действительно пользуется большой популярностью в районе. Активнейшим образом используется образная память в политической ре­кламе. В качестве примера приведем показательную работу специалистов из избирательного штаба бывшего президента США Б. Клинтона. Речь идет о том периоде, когда этот по­литик только боролся за право стать кандидатом от демо­кратической партии. Основного конкурента, действующего сенатора, штаб Клинтона дискредитировал через обыгрывание следующей ситуации. Этот конкурирующий политик проводил встречу со своими сторонниками и после выступления подо­шел к группе девочек, продававших разную мелочь по цене выше магазинной. Вся разница шла в избирательный фонд самого политика. У одной из девочек этот сенатор-демократ взял коробку и спросил, сколько она стоит. Прозвучал ответ: «Шесть.долларов». Политик сначала заплатил, а лишь затем поинтересовался, что там внутри. Девочка продавала печенье. Имиджмейкеры Б. Клинтона мертвой хваткой вцепились в этот эпизод, создав конкуренту образ политика, готового бездумно тратить деньги.американских налогоплательщиков. Клинтон одержал победу.

Правила составления и применения ярлыков мы подробно рассматривали в ряде публикаций, поэтому не будем на них останавливаться сейчас. А в качестве политических метафор приведем пример двусмысленного использования глагола «при­нять». В советское время популярностью пользовалась фраза: «На приеме в Кремле Брежнев принял... китайского посла за японского». Постсоветская же действительность преобразила сюжет, создав фразу «Ельцин принял в Кремле».