МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

 

Научно-исследовательская работа студента на тему: «Ассортиментная политика как фактор активизации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия»

 

 

Работу выполнил: студент 4-го

курса факультета УЭ-4

специальность 080100 «Коммерция»

Капитанчук А.П.

Работу проверил: Рябков О.А.

 

Москва, 2015 г.

Оглавление

Введение 3

Глава 1 Теоретические основы коммерческой деятельности розничного торгового предприятия 5

1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности 5

1.2 Организация и планирование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли 12

2. Сущность и принципы формирования ассортиментной политики розничного торгового предприятия 20

2.1 Основные цели, задачи, и назначение ассортиментной политики 20

2.2 Изучение показателей и принципов формирования ассортиментной политики предприятия 27

Заключение 34

Список литературы 35

Введение

Коммерческая деятельность является составной частью предпринимательства, она охватывает не только собственно торговлю, но и коммерческую продажу и приобретение товаров и услуг и др. Достижение целей субъектами товарного рынка в процессе коммерческой деятельности во многом зависит от организационного построения и функционирования предприятия, его кадровой, товарной, ассортиментной, технической политики и много другого.

Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в вопросах, касающихся маркетинговой политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально эффективно ею управлять.

Актуальность выбранной тематики данной работы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

 

 

 

Глава 1 Теоретические основы коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности

 

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда.

В отечественной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Приведем наиболее распространенные из них:

· коммерческая деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса [8];

· коммерческая деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия [6];

· коммерческая деятельность-комплекс операций, обеспечивающих куплю-продажу товаров и вместе с торговыми процессами представляющих собой торговлю в широком смысле слова [7];

· коммерческая деятельность оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций обмена товарно-материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли [3].

Сам термин «коммерция» (от латинского - торговля) имеет двоякое значение: в одном случае он охватывает отрасль торговли, в другом – торговые процессы, направленные на активизацию и осуществление купли-продажи товаров. Традиционно коммерческая деятельность связана со вторым значением коммерции.

Коммерческая деятельность торговой организации предусматривает выполнение комплекса торгово-организационных операций и управление ими. Коммерческие операции на потребительском рынке обслуживают процесс обмена (купли-продажи). Для того чтобы обмен состоялся, необходимо осуществить взаимосвязанные, выстроенные в определенной последовательности действия, обеспечивающие организационные, социальные и правовые аспекты процесса, которые носят коммерческий характер: изучить рынок и определить потребность в товарах, найти поставщиков, покупателей, заключить договор, обеспечить его выполнение и т.д. Через коммерческую деятельность устанавливаются связи изготовителей товаров с их потребителями и осуществляется управление обменом. Операции, осуществляемые в процессе этой деятельности, носят коммерческий характер и оказывают влияние на конечные результаты работы торговых организаций.

Коммерческая деятельность непосредственно реализуется организациями, предприятиями, юридическими, а также физическими лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, обеспечивает операции обмена между хозяйствующими субъектами на рынке товаров и услуг. Она осуществляется в соответствии с законодательством, правовыми и нормативными актами.

Рис.1 Структура коммерческой деятельности торгового предприятия [1]

 

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой совокупность организационно-хозяйственных операций, обслуживающих обмен, совершение акта купли-продажи с целью получения прибыли. Процессы и операции, выполняемые в сфере товарообращения, представлены на рисунке 1.

Коммерческая деятельность торговых организаций и промышленных предприятий подразделяется на закупочную (материально-техническое обеспечение) и сбытовую.

На закупку материальных ресурсов влияют следующие факторы: свобода ценообразования, равноправие партнеров в коммерческих взаимоотношениях, конкуренция среди покупателей при выборе экономически выгодного поставщика. При осуществлении процесса закупки материальных ресурсов необходимо отслеживать динамику цен на рынке позиционирования, накладные расходы, возможности эффективной замены одних материалов другими. Деятельность розничного торгового предприятия связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание и предоставление дополнительных услуг покупателям для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.

Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в следующем:

· удовлетворение потребностей населения в товарах;

· доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

· поддержание баланса между предложением и спросом;

· воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;

· совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей.

В зависимости от предназначения продукции предусматриваются следующие виды ее реализации:

· интенсивная - при продаже товаров повседневного спроса;

· нацеленная - при продаже товаров конкретной группе покупателей;

· единая - при продаже товаров в основном для всех покупателей, характеризуется широким воздействием рекламных мер;

· прямая - при продаже средств производства и сырья;

· селективная - при продаже обычно престижных товаров, требующих специального сервисного обслуживания или установки дополнительных комплектующих изделий повышенного спроса. [2]

Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость.

Реализовав товар и получив заданную прибыль, торговое предприятие достигает своей цели. По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который привлекается в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценивать динамику и адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничным торговым предприятием.

Задачами розничного торгового предприятия в новых условиях хозяйствования являются:

· изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

· определение ассортиментной политики;

· формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

· обеспечение заданного товарооборота материальными и трудными ресурсами.

При этом особое внимание уделяется взаимодействию розничного торгового предприятия с производителями товаров и оптовыми предприятиями. Все эти составляющие в совокупности образуют технологическую цепочку в процессе доведения продукции до конечного покупателя.

Исходя из задач розничной торговли, коммерческая работа осуществляется в следующих направлениях:

· формирование необходимого ассортимента товаров в рамках покупательского спроса;

· развитие закупочной деятельности;

· организация хозяйственных связей с поставщиками;

· осуществление процесса купли-продажи товаров, сопровождаемого коммерческими сделками, товарно-денежным обменом;

· обеспечение устойчивых конкурентных позиций при решении коммерческих задач.

Коммерческая деятельность торговых предприятий в условиях рыночной экономики должна осуществляться на основе маркетингового подхода, принципы которого должны находить применение на протяжении всех этапов коммерческой деятельности торговой фирмы. Торговый маркетинг - это комплекс мероприятий, отвечающих за успех локальных действий фирмы, за не растянутые по времени акции, за продвижение конкретного товара в конкретные промежутки времени. Применение маркетингового подхода позволит обеспечить ориентацию на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный коммерческий результат.

Помимо коммерческих и производственных процессов, в торговле выполняются так называемые дополнительные торговые услуги, поскольку осуществление купли-продажи товаров обрастает разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. В цивилизованной торговле дополнительные услуги становятся все более доминирующими (доставка товаров на дом, установка купленных технически сложных товаров на дому у покупателей, прием заказов у покупателей и др.).

Торговые услуги в зависимости от того звена сферы товарного обращения, где они оказываются покупателям, можно подразделить на два вида: услуги, оказываемые оптовыми организациями и предприятиями своим клиентам (оптовые торговые услуги); услуги, оказываемые покупателям в магазинах.

Услуги, оказываемые покупателям в магазине, можно подразделить на три вида:

· связанные с покупкой товара (прием предварительных заказов на товары, доставка крупногабаритных товаров на дом покупателя и др.);

· связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров (раскрой купленных в магазине тканей, мелкая переделка и подгонка готового платья и др.);

· связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина (организация кафетерия, стоянки для автомашин и др.).

Итак, основные цели коммерческой работы заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования предприятий розничной торговли. Коммерческие работники имеют большие возможности дня проявления самостоятельности, коммерческой инициативы и предприимчивости. Коммерческой деятельности должен быть присущ высокий динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, что составляет основу функционирования розничного торгового предприятия.

 

1.2 Организация и планирование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.

 

В процессе закупки и поставки товаров устанавливаются коммерческие связи между участниками, представляющими предприятия торговли, производителей и обслуживающие сферу обращения субъекты. С закупочной деятельности начинаются коммерческие отношения с партнерами. Закупочная деятельность и коммерческие действия взаимообусловлены, они осуществляются в соответствии с целями торгового предприятия и содержанием решаемых задач.

Организация товарообеспечения предполагает:

· ведение закупок товаров с учетом запросов потребителей;

· соблюдение взаимных партнерских интересов и соглашений при купле-продаже товаров;

· формирование и развитие товаропроводящих звеньев для прохождения товарных потоков;

· выбор вариантов каналов распределения, отвечающих устойчивому функционированию;

· регулирование и оптимизацию товарных запасов;

· эффективное использование средств на покрытие затрат по закупке и поставке товаров.

Товаропродвижение основывается на следующих принципах: планомерность, ритмичность, оперативность, технологичность, экономичность. Планомерность – соблюдение графика поставок потребителям в процессе продвижения товаров. Ритмичность - доставка товаров через установленные промежутки времени, что обеспечивает бесперебойное ведение торгового процесса. Оперативность - поставка товаров в режиме нарастания или сокращения в зависимости от колебаний спроса. Технологичность – использование современных технологических решений на задействованных этапах продвижения товаров. Экономичность – четко разработанные варианты и схемы организации товародвижения при минимальных издержках по доставке и хранению товаров.

В таблице 1 представлена модель закупки и доведения продукции до покупателей в розничном торговом предприятии. Она включает шесть этапов, которые взаимосвязаны и взаимообусловлены. За исходные позиции приняты спрос и потребности покупателей:

 

Таблица 1 – Модель закупки и доведения продукции до покупателей в розничном торговом предприятии

Источниками поступления потребительских товаров являются:

· промышленные и сельскохозяйственные предприятия, местная промышленность, индивидуальные производства;

· оптово-посреднические структуры;

· оптовые и оптово-розничные склады;

· поставки от зарубежных фирм и компаний.

Источники товарного обеспечения определяются исходя из структуры конкретного рынка товаров, контингента покупателей, ассортимента товаров, товарооборачиваемости и финансовых возможностей торгового предприятия.

Рост требований к реализации продукции вызывает адекватные требования к источникам закупки товаров. Непременным условием организации закупочной деятельности торгового предприятия является изучение рынка закупок. Для оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков можно использовать следующие критерии:

· характер деятельности и возможности поставщика;

· конкурентное положение поставщика на рынке закупок товаров;

· процедура и порядок исполнения коммерческих сделок;

· вероятность обеспечения необходимых номенклатуры и объема продукции;

· условия, гарантирующие качество приобретаемого товара;

· адекватное сочетание цены и потребительских свойств товара;

· условия поставки товара: стабильность, периодичность, сроки;

· предусматриваемая форма платежа и способы расчетов.

Анализ поставщиков по приведенным критериям позволяет установить оправданные требования по закупке и поставке товаров в торговое предприятие.

Рынок закупок товаров отражает коммерческие интересы всех его участников. Закупки товаров торговым предприятием происходят у различных поставщиков и под влиянием большого числа переменных. В этой связи важное значение имеют расширение контактов и установление коммерческих связей между торговым предприятием и поставщиками. Суть их сводится к взаимовыгодным коммерческим сделкам и товарообменным операциям при купле-продаже товаров. Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифицированная продукция, степень ее новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация. Следовательно, сделки при закупке не являются неизменными и зависят от множества воздействующих факторов.

Основными коммерческими условиями договора поставки являются: периоды, графики и порядок поставки, а также приемки и расчетов за поставленные товары.

Составной частью товарообеспечения является образование товарных запасов в оптовых и розничных торговых предприятиях. Без товарных запасов нельзя обойтись, потому что циклы изготовления и потребления товаров, как правило, не совпадают, а в ряде случаев между ними имеется значительный разрыв во времени. Поэтому торговые предприятия вынуждены создавать запасы продукции путем размещения и хранения на складе. Склады выполняют следующие конкретные функции:

· размещение и содержание запасов товаров для бесперебойного и ритмичного ведения торгового процесса;

· обеспечение режима хранения с учетом особенностей и свойств товаров;

· подбор и комплектование номенклатуры товаров, входящих в торговый ассортимент;

· выполнение разнообразных операций, связанных с подготовкой и отпуском товаров со склада;

· прохождение товаров через склад предопределяет затраты живого и овеществленного труда.

Существует прямая зависимость между сроком хранения продукции и риском. Чем дольше товары находятся на складе, тем больше риск и затраты. Особенно повышается риск при содержании скоропортящихся продовольственных товаров. Частота оборачиваемости товаров является показателем снижения складских издержек.

Особое значение приобретает управление размерами товарных запасов, то есть комплекс мер, обеспечивающих поддержание товарных запасов в нормативных размерах, регулирование поступления и отпуска их со склада, учет и контроль за состоянием запасов. Опыт показывает, если этим вопросам не уделяется должного внимания, то неизбежно возникает затоваривание по одним товарам и дефицит по другим. Отсутствие необходимой номенклатуры товаров приводит к неудовлетворению запросов потребителей и снижению товарооборота, а превышение размеров товарных запасов - к скоплению товаров, перегрузке складских емкостей и лишним затратам.

Товарные запасы создаются и поддерживаются в таких размерах, которые соответствуют прогнозной потребности и обеспечивают непрерывную продажу товаров. Они формируются в соответствии с идентичной структурой и ассортиментным перечнем товаров, реализуемых торговым предприятием. В ходе продажи товарные запасы расходуются и взамен выбывающих завозятся новые, соразмерные по своей структуре и ассортименту.

Процесс доведения товаров из сферы производства в сферу потребления включает их куплю-продажу и товаропродвижение и именуется товарообеспечением. При общности целей эти две обозначенные ветви товарообеспечения имеют четкое предназначение и разграничение. Купле-продаже свойственны коммерческие взаимоотношения, коммерческие сделки, товарообменные операции. Товаропродвижение является продолжением процесса купли-продажи и охватывает: формирование партий товаров, отгрузки перевозку, прохождение товаров через складские звенья и доставку в торговую сеть.

Товаропродвижение основывается на следующих принципах: планомерность, ритмичность, оперативность, технологичность, экономичность.

· планомерность – соблюдение графика поставок потребителям в процессе продвижения товаров.

· ритмичность – доставка товаров через установленные промежутки времени, что обеспечивает бесперебойное ведение торгового процесса.

· оперативность – поставка товаров в режиме нарастания или сокращения в зависимости от колебаний спроса.

· технологичность – использование современных технологических решений на задействованных этапах продвижения товаров.

· экономичность – четко разработанные варианты и схемы организации товародвижения при минимальных издержках по доставке и хранению товаров.

· система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. [3]

Основными элементами сбытовой политики являются:

· транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В каждой стране из-за специфики развития рынка товарораспределительная деятельность имеет свои особенности. На западных рынках механизм распределения товаров постоянно видоизменяется во времени. Процесс преобразований происходит под влиянием динамики экономического роста.

Основными слагаемыми преобразований в настоящее время являются:

· централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов товаров на предприятиях и одновременно с этим обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам;

· концентрация объемов заказов на поставку большинства товаров;

· высокая готовность поставщиков стимулировать сбыт выпускаемой ими продукции с помощью рекламы предприятий торговли;

· информационное обеспечение всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.

 

2. Сущность и принципы формирования ассортиментной политики розничного торгового предприятия.

2.1 Основные цели, задачи, и назначение ассортиментной политики.

 

Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика – система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортиментная политика предприятия является ключевым моментом в его деятельности и базой для укрепления положения предприятия в конкурентной среде.

Ассортиментная политика – комплекс мероприятий, направленных на разработку, создание и продвижение ассортимента предприятия.

С экономической точки зрения ассортимент определяется как, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Управление ассортиментом продукции нельзя назвать прерогативой сбыта. Помимо сбыта, этот процесс затрагивает сферы производства, финансирования, снабжения, взаимоотношений с рабочими и сферу общеуправленческих проблем, Поэтому большая часть решений, касающихся ассортимента, принимается на уровне высшего руководства. Однако постоянно растущее понимание первостепенного значения клиентуры как залога успешной деятельности фирмы, как никогда раньше, возвысило роль управляющего сбытом в делах, касающихся ассортимента выпускаемой продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны, в предложении этих товаров в требуемых количествах и вовремя.

В наше время практически нет компаний, производящих и предлагающих всего один товар. Некоторые компании товаров промышленного назначения ограничивают свою деятельность производством и сбытом единственной серии или семейства изделий, т. е. товаров, служащих одной и той же цели или настолько близких, что потребитель готов покупать их все. Многие фирмы занимаются производством и сбытом нескольких серий, типов товаров. Набор товаров, выпускаемых компанией, и называют ассортиментом.

Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса товародвижения. Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи - товаропроизводителя.

Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. В приведенном определении цели товаропроизводителя на рынке определяющим является прибыльность реализуемого товарного ассортимента, которая, в свою очередь, определяется следующими факторами:

· стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства:

· широтой и глубиной производимого товарного ассортимента:

· масштабом производственной деятельности;

· ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя;

· конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

· «силой» покупателей и сферы распределения;

Исходя из действия вышеперечисленных факторов, прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется как функция сопряжения многих перечисленных аргументов, среди которых отсутствуют факторы учитывающие характер покупательского спроса. Достижение товаропроизводителем прибыльности товарного ассортимента до требуемого уровня, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных товаропроизводителей. В результате реализации упомянутой концепции торговые предприятия оказываются перед выбором лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности товаропроизводителям. Вместе с тем сложившаяся ситуация, называемая «классической закупкой», не приносит рыночной выгоды не только товаропроизводителям, но и остальным участникам цепи товародвижения. Потеря экономической эффективности в последнем звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана следующими факторами:

Неэффективным ассортиментом поставляемых товаров, возникающим вследствие «силы» товарного предложения поставщика, в конечном итоге отражающимся на таких показателях эффективности, как скорость товарооборота стабильность товарного предложения, его новизна и соответствие актуальным потребностям конечного покупателя товаров;

Неэффективным объемом товарного потока, возникающим по той же причине, что и предыдущий фактор, и приводящим к снижению значений таких показателей эффективности, как оптимальные объем и структура товарных запасов, объем требуемых для их обеспечения оборотных средств, уровень рентабельности оборотного капитала;

Неэффективной коммуникацией между участниками цепи товародвижения вследствие ограничения сферы интересов каждого из этих участников стадией передачи собственности на товар последующему из звеньев, в конечном итоге негативно отражающейся на таких показателях эффективности, как издержки обращения, эффективность программ продвижения товара, эффективность обмена информационными потоками, эффективность продаж.

Целью следующего участника процесса товародвижения оптового звена является получение прибыли от торговой деятельности за счет насыщения рынков товарами, произведенными множеством товаропроизводителей для реализации этих товаров следующему звену - розничному. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

· стоимостью закупаемых у товаропроизводителей товаров;

· широтой и глубиной закупаемого товарного ассортимента;

· масштабами закупочной и реализационной деятельности;

· ценностью совокупности свойств товара для розничного продавца;

· конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

· этапом жизненного цикла товара на рынке;

 

Другие факторы, представляющими своеобразие взаимоотношений оптового звена товародвижения с остальными звеньями этой цепи.

Действие вышеперечисленных факторов, влияющих на прибыльность деятельности оптового звена товародвижения, определяет прибыльность реализуемого в этом звене товарного ассортимента как функции влияния перечисленных аргументов, среди которых также отсутствуют факторы учитывающие характер покупательского спроса. Обеспечение требуемого уровня прибыльности товарного ассортимента оптовым звеном сферы распределения, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках той же концепции конкурентного маркетинга. Это в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных оптовых посредников. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга вновь оказываются перед выбором только лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как ив вышеприведенном случае с поставками от товаропроизводителя к оптовому покупателю.

Целью последнего звена процесса товародвижения предприятий розничной торговли является получение прибыли от торговой деятельности за счет реализации товаров, произведенных множеством товаропроизводителей розничному покупателю, реализующему через свойства этих товаров свои потребности. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

· стоимостью закупаемых у поставщиков товаров;

· условиями платежей за поставляемые товары;

· широтой и глубиной реализуемого товарного ассортимента;

· масштабами закупочной и реализационной деятельности;

· уровнем издержкоемкостей реализуемых товаров;

· ценностью совокупности свойств товара и места его реализации для розничного покупателя;

· конъюнктурой товарного рынка в заданном локальном масштабе;

· «силой» поставщиков и розничных покупателей товаров;

· этапом жизненного цикла товара на рынке;

· другими факторами, представляющими своеобразие покупательского спроса на реализуемые товары.

Влияние вышеперечисленных факторов на прибыльность торговой деятельности розничного звена товародвижения не учитывает интересы оптового звена сферы распределения и также основано на концепции конкурентного маркетинга. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга также выбирают только лучшее товарное предложение, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана тем и же тремя факторам и, как и в ранее упомянутых примерах. Совокупность разногласий в интересах участников товаропроводящих цепей и их последствий приводит к необходимости поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете, приводит к повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя к розничному покупателю.

В конце 90-х годов прошлого века были сформулированы основные положения новой концепции маркетинга торговых отношений между участниками товаропроводящей цепи, практическое применение которой пришлось на это же время. Суть этой концепции раскрывается ее термином - эффективный отклик на запросы клиентов.

Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной цели – эффективному сбыту товаров проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей, эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает, в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации прибыльности этого участника сбыта.

Таким образом, классическая формула сбыта в сфере распределения – «продажа товарного ассортимента магазинам» - преобразуется в формулу «продажа товарной категории через магазины».

С другой стороны, проникновение в отрасли низкой капиталоемкости не представляет особого труда. В таких отраслях, как правило, наблюдается сильная конкуренция и низкий уровень накладных расходов. Компании, привыкшие к деятельности в капиталоемких отраслях, очень осторожны при решении вопроса о выходе в отрасль, требующую незначительных первоначальных затрат, поскольку опыт свидетельствует о том, что им будет очень трудно выдержать конкуренцию цен.

Пополнение ассортимента более предпочтительно с производства, поэтому при критическом анализе номенклатуры товарного предложения, производители сокращают ассортимент трудно сбываемых или убыточных изделий. Обычно новые товары создаются внутри компании и являются плодами ее научно-следовательской и опытно-конструкторской деятельности. В других случаях либо прибегают к копированию еще не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают у третьих лиц товар с правом его производства и сбыта, либо закупают у производителя со всем ее ассортиментом, производственен мощностями и системой сбыта.

Процесс сбыта товаров промышленного назначения характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке, конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ. Из всех перечисленных видов конкуренции наибольшее значение имеет конкуренция в сфере товарного планирования, значение которого возрастает.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, определивших особенности роста фирмы, свой собственный багажа знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплектации товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.

Рассмотрев цели, задачи и назначение ассортиментной политики и определив основные факторы на неё влияющие, можно утверждать, что ассортиментная политика позволяет предприятию обеспечить конкурентоспособность своей продукции на рынке.

Далее будут исследованы принципы формирования ассортиментной политики на предприятии.

 

2.2 Изучение показателей и принципов формирования ассортиментной политики предприятия.

 

Товарная политика предполагает определенный курс действия или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента.

Диагностика проблем, возникающих в процессе выработки товарной политики, строится на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост и прибыли.

Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых товарных серий. В производство закупаются новые товары, в то время как определенные товары прошлых лет снимаются с производства. Новый товар — это новинка для фирмы, и в процессе его ассимиляции производством, системой сбыта и прочими подразделениями компании неизменно возникает довольно сильная напряженность, появляются разного рода трудности и разногласия, требующие урегулирования. Однако, будучи новинкой, для фирмы-производителя, товар не обязательно является новым для рынка. Следует иметь в виду, что проблема выхода на рынок с новым, неизвестным товаром резко отличается от проблемы предложения на этом рынке товара уже известного типа, хотя и не производимого ранее конкретной фирмой.

При этом научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Лишь небольшая часть промышленных исследований носит проблемный характер, т. е. имеет своей целью открытие каких-то новых принципов или новых областей познания. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

Следующим существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. В этом же свете следует рассматривать и выпуск конкурентных товаров фирмами, не входившими ранее в число конкурирующих организаций. В последние годы подобные случаи особенно участились в связи с усиливающейся тенденцией к расширению ассортимента и освоению новых серий товаров и новых рынков, на которых данный производитель ранее не выступал. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если изменение это носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно короткого времени свести действия конкурента на нет или даже превзойти его.

Проблема времени помогает понять, почему фирмы, занимающие, казалось бы, прочное положение на товарном рынке, тратят огромные средства на проведение исследований по созданию новых товаров, появление которых делает ныне выпускаемый ассортимент устаревшим.

Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств. Расширение номенклатуры производимых компанией товаров может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания связей с оптовиками и снижения издержек сбыта.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа наверняка вызовет ужесточение конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Значительный рост численности конкурентов особенно характерен для отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах деятельности. В этих случаях появление товара, сбыт которого стремительно растет, может привлечь в отрасль множество новых производителей. Правда, часть их не сумеет преодолеть период становления, который иногда называют периодом встряски. В отраслях, требующих крупных капиталовложений, рост числа конкурентов не столь велик. Когда он все же происходит, новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поискам новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации понесенных потерь.

Однако повышение спроса также имеет существенное значение. Колебания спроса на тот или иной товар могут быть вызваны самыми различными причинами. К числу таких причин можно отнести перемены в ассортименте продукции, выпускаемой фирмами клиентов, возникновение дефицита тех или иных материалов или компонентов, а также значительное повышение их цены, изменения в технологии производства, передислокацию клиентов производителя, делающую нерентабельной перевозку товара, колебания общего уровня деловой активности, введение мер государственного регулирования.

Несмотря на то, что исследования маркетинга оказывают огромную помощь в деле установления направления и интенсивности развития тенденций спроса на изучаемые товары, т. е. помогают прогнозировать спрос на будущее, они никоим образом не устраняют довольно значительной неопределенности.

Учитывая это, руководители некоторых компаний стремятся диверсифицировать номенклатуру своего товарного ассортимента, чтобы как-то ослабить степень риска в случае непредвиденного падения спроса на отдельные изделия. [1]

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров промышленного назначения. Рассмотрим наиболее важные из них. Покупатель-промышленник предпочитает закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников. Указанное предпочтение объясняется, прежде всего, экономией времени в процессе закупок, выгодами сотрудничества с единым центром технического обслуживания и урегулирования претензий и жалоб, возможностью одновременной отгрузки нескольких разных товаров с целью снижения транспортных расходов и возможностью экономии средств путем закупки больших партий товаров по более низким ценам.

Покупатель-промышленник должен стремиться всячески, обезопасить себя от риска в связи с пожарами, забастовками и прочими бедствиями и позаботиться о непрерывности поставок каждого из наиболее важных товаров, прибегая к услугам двух или более поставщиков. Однако в действительности имеет место как раз обратное. Если покупатель поступает менее разумно и ограничивает закупки у каждого поставщика строго определенной суммой, он не только не дает поставщику возможности достичь потенциального объема реализации, но и лишает его всяких надежд на увеличение продаж, за исключением случаев изыскания товаров, имеющих сбыт в другой отрасли. В результате, как правило, происходит расширение товарного ассортимента поставщика.

Руководство средней преуспевающей компании должно постоянно изыскивать возможности расширения ассортимента путем включения в номенклатуру новых товаров, производство которых можно было бы финансировать за счет нераспределенной доли прибыли [5].

Все описанные выше факторы являются внешними по отношению к компании. Они формируют ее товарный ассортимент извне. Однако компания отнюдь не выступает при этом в доли пассивного наблюдателя. Она целеустремленно работает и над совершенствованием структуры своего товарного предложения принципов сбыта, активно воздействуя на окружающую обстановку. Задача руководства сводится к организации перспективного планирования. Роль компании в формировании собственного товарного ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств.

Разнообразие факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров промышленного назначения своим покупателям, придает особое значение тщательной разработке руководством принципов планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, органично вписывающихся в рамки привычной деятельности компании, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем. «Трезвую» товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку между моментом принятия решения о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный товар начнет приносить компании прибыль, может пройти не один год. И действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длительного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах достижением конечной цели — организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.

Исследовав принципы формирования ассортиментной политики можно сделать вывод о том, что использование принципиальных основ управления ассортиментом позволяет предприятию планировать затраты и осваивать новые направления в сторону расширения или сокращения ассортимента. В связи с этим необходимо рассмотреть существующие методики анализа ассортиментной политики, которая позволяет управляющему определять оптимальный размер или номенклатурный ряд с точки зрения ширины и глубины ассортимента. [4]

 

 

Заключение

В ходе написания научно-исследовательской работы были изучены сущность и основные аспекты понятия «коммерческая деятельность» и один из ее важных аспектов – ассортиментная политика, процесс формирования и сущность.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Ассортиментная политика представлена в виде понятий и комплекса показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента.

Сущность формирования ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

 

Список литературы

1. Беге Р.: «Маркетинг в фирме». – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2012.– 58 с.

2. Бузукова Е.А.: «Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы».- СПб.: Питер, 2010. - 176 с.

3. Герасимов Б.И., Денисова А.Л., Молоткова Н.В., Уляхин Т.М.: «Основы коммерческой деятельности: учебное пособие» / Б.И. Герасимов и друб.-М.: ФОРУМ, 2010.-272С.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д.: «Основы маркетинга». – Издательство «Вильямс», 2012

5. Леонов А.: «Оперативно-тактическое управление ассортиментной политикой предприятия с использованием гибких ценовых инструментов: результаты практических исследований «//Практический маркетинг. – 2011. – №6.

6. Минько Э.В., Минько А.Э.: «Основы коммерции: учеб. пособие для студентов вузов» - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.-512с.

7. Памбухичиянц О.В.: «Организация коммерческой деятельности» Учебник,-4-е издание., перераб. и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2012.-687с.

8. Половцева Ф.П.: «Коммерческая деятельность: Учебник».-М.:ИНФРА-М,2011.-248с.