Мотивы покупки

 

Особенности поведения потребителей

По данным Независимой ассоциации маркетинговых консультантов IMCA (Independent Marketing Consultants Assoсiation), потребители оценивают соки в основном по 4-м характеристикам. Во-первых - натуральность и полезность: "полезен для здоровья, вкусный, натуральный, свежий, содержит много витаминов". Во-вторых - доступность и привычность: "широко представлен в продаже, знакомый и привычный, вызывает доверие". В-третьих - разнообразие и необычность: "с необычным вкусом, модный и престижный, в яркой и привлекательной упаковке". И, наконец, в-четвертых - утоление жажды и физических потребностей: "утоляет жажду, тонизирует и освежает". Причин потребления напитков, по данным IMCA, всего три. Первая из них - утоление жажды. По этой причине покупаются минеральная вода, пиво, чай, кофе, квас и т.п. Вторая - полезность (фрукты, компоты, морсы). Третья - удовольствие, вкус (питьевые йогурты, фруктовый кефир, ароматизированное молоко, фруктово-молочные коктейли, соки, нектары).^[1]

Тенденция к ведению здорового образа жизни является одним из основных мотивов, побуждающих покупателей приобретать сок. ^[2]

Интенсивность покупок

Об интенсивности потребления, на мой взгляд, говорит объем упаковки, в которой приобретается сок. По данным интернет-исследования компании WaterMarket.ru, 54% респондентов предпочитают соки в литровой упаковке; 14% и 15% соответственно в упаковках по полтора и два литра; 10% покупают соки в пол-литровой упаковке; остальные – в упаковке по 0,2 литра.^[3]

Частота покупок

Как показали результаты исследования холдинга ROMIR Monitoring, каждый пятый россиянин (21%) пьет сок 2-3 раза в неделю. 14% россиян сказали, что пьют сок хотя бы один раз в день. Еще 13%респондентов ответили, что они пьют соки не чаще раза в неделю, а 12% - обычно2-3 в месяц. Раз в месяц и реже соки пьют 13% россиян.

Анализ полученных результатов показал, что частота потребления сока россиянами не зависит от региона и типа населенного пункта, в котором проживают респонденты. Однако была выявлена частотная зависимость от возраста и доходов участников опроса. Сок можно назвать скорее молодежным напитком. Россияне в возрасте от 18 до 35 лет чаще, чем в среднем по выборке, говорили, что пьют соки с регулярностью раз в день или несколько раз в неделю. Исследование также показало, что чем выше уровень дохода респондента, тем чаще он пьет сок.

Каждый четвертый опрошенный (27%) заявил, что не пьет соки вообще. В низкодоходных группах этот показатель также несколько выше и достигает 32%. А среди россиян в возрасте от 60 лет и старше такой вариант ответа дал каждый второй (50%) опрошенный.^[4]

Сезонный характер покупок

Уровень потребления соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов может варьироваться в зависимости от времени года - понижаться от лета к зиме, поэтому объем потребления определяется сезонным фактором.^[5] Летом спрос на соки падает.^[6] Весна является сезонным пиком для продажи соков.^[7]

 

Места совершения покупок (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, магазины «шаговой доступности».......)

Сегментирование рынка

Критерии сегментирования рынка

Критериями сегментирования рынка могут являться возраст и достаток потребителей (наибольшее влияние имеет фактор покупательной способности)^[8]. В связи с этим сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: "премиум" — более 40 рублей за литр, высокоценовой — 35—39 рублей, среднеценовой — 25—34 рубля, низкоценовой —19—24 рубля, и дешевый — менее 19 рублей за 1 литр.^[9]

Определение профиля сегмента

Бессменный лидер рынка "J7", который всегда подавался как сок для семьи, теперь приобрел образ напитка для "молодых, энергичных, амбициозных" (благодаря спонсорству телепроекта «Последний герой»)^[10].

Целевые сегменты

J7 – сок класса премиум.^[11] Целевой сегмент – высший средний, то есть Сок J7 – бренд сегмента upper-midle, целевую аудиторию которого составляют мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода.[12]