Сущность пульсирующей модели размещения

Кратко:

Пульсирование – модель рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе; за более низкими уровнями следуют периоды взрывов или пиков интенсивной деятельности. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий. Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующую модель. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но всё же обеспечивают периодическую интенсивность.

Развернуто:

Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой - ее неравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели.
Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени и фактически производные от них суммарные медиапоказатели, такие как контакты рекламы с представителями целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей и разных конкретных условий как по абсолютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности.

Основные разновидности модели пульсирующей активности:

1. Достаточно распространенными являются вариации этой модели, предусматривающие в течение всего планового рекламного периода (года) равномерное распределение нескольких одинаковых по затратам и продолжительности периодов повышенной активности и находящихся между ними периодов фоновой рекламы - скажем, для данного рекламодателя в течение года предполагается три этапа по 2 месяца повышенной рекламной активности, когда в неделю в среднем будет тратиться по 10 тыс.долл. и набираться по 200 GRP, три этапа по 2 месяца с затратами в 2 тыс.долл. и 40 GRP в неделю. На практике за базовую единицу продолжительности рекламной кампании обычно берут не месяц, а неделю, а точнее 4 недели, что связано с периодичностью выхода программ (телевидение и радио) и ежедневных и еженедельных издании (газеты и еженедельные журналы), под которую подстраивается медиаплан. В случае необходимости кампания планируется на 8, 12 или иное количество недель. Но в данном случае для некоторого упрощения в качестве базовой единицы берется 1 месяц.

2. О динаковая интенсивность рекламного давления на рынок со стороны рекламодателя (то есть примерно одинаковые затраты за единицу времени, например за день, неделю и т.д., в рамках каждого отдельного этапа повышенной рекламной активности и соответствующие набранные значения медиапоказателей - контакты, GRР и т.д. - задень, неделю и др.) и разные по продолжительности этапы повышенной и фоновой рекламы вполне могут сочетаться между собой - на этапах повышенной рекламной активности затраты на рекламу составят те же 10 тыс.долл. в неделю что и в предыдущем примере, но первый такой этап будет длиться, допустим, не 2, а 3 месяца, второй - 2, а третий - 1 месяц, и промежутки фоновой рекламы между ними могут быть как равными по продолжительности, так и разными.

3. И нтенсивность рекламного давления разная, а этапы повышеннойактивности равные) -три этапа повышенной активности по 2 месяца, но на первом в неделю тратится, скажем, 12 тыс.долл. и набирается по 240 GRP, на втором - по 8 тыс.долл. и соответственно по 160 GRP, а на третьем еженедельные затраты составляют по 10 тыс., что обеспечивает по 200 GRP каждые семь дней.

4. В рамках всего планового рекламного периода сочетаются разные этапы и по интенсивности рекламного давления и по продолжительности- в нашем примере это могут быть три этапа повышенной активности длинною в 3, 2 и 1 месяц с еженедельной интенсивностью затрат и отдачей в GRP соответственно в 12, 8 и 10 тыс.долл. и 240, 160 и 200 GRP.
Причины, по которым рекламодатель или действующее по его поручению рекламное агентство выбирает тот или иной вариант пульсирующей модели, могут быть самыми различными, но основными конечно же являются те цели, которые стоят перед данной рекламной кампанией в ее медийной части. В одних случаях - подобная схема иногда называется клинообразной - рекламодатель сразу же пытается подавить потребителя мощью своей рекламной кампании и значительную часть бюджета тратит на начальном этапе, пытаясь внедрить в сознание потребителя, скажем, представление о значительном преимуществе данного рекламируемого товара. Затем рекламодатель дает потребителям рекламы немного отдохнуть, но спустя некоторое время опять проводит достаточно мощную, но уже более скромную по сравнению с начальной атаку. Наконец, спустя еще некоторое время, по мнению рекламодателя, даже незначительное рекламное воздействие на потребителя может освежить в сознании последнего информацию о преимуществах рекламируемого товара, а потому теперь на рекламу можно тратить денег относительно немного.
Стратегический подход с точностью до наоборот по сравнению предыдущим примером - так называемая схема обратного клина - так же нередко встречается на рекламном рынке. Логика рекламодателяособенно в случае с впервые выводимом на рынок товаром здесь заключается в постепенном «приручении» потенциального потребителя -сначала дать рекламы немного (на нее прореагируют так называемые новаторы, которые обычно любят пробовать все новое), затем побольше (воздействие на прогрессивно настроенное большинство), еще больше (на консерваторов), наконец, максимальное воздействие (после чего, по мнению рекламодателя, под его рекламным воздействием должны пасть и те, кого следует назвать ретроградами).
Очень распространенной является сезонная схема, когда рекламная кампания несколько опережает начало продажи товаров к новому сезону - она распространяется не только на одежду, обувь или строительные и туристические услуги, но и на большинство других товаров и услуг, на первый взгляд не относящихся к сезонным. Скажем, многие рекламодатели, продвигающие на рынке мебель, автомобили, бытовую технику, парфюмерию и косметику, разнообразные продукты питания и т.д., предпочитают проводить за год две рекламные кампании - одну весной, другую осенью. Логика таких рекламодателей достаточно простая - некоторые товары люди могут покупать вне зависимости от сезона, но в середине зимы - длительные рождественско-новогодние праздники, многие не работают - а в июле-августе наступает период летних отпусков - людям на отдыхе не до покупок, к тому же сразу после праздников и длительных отпусков денег обычно не бывает. Вывод: в эти месяцы и сразу после них активно рекламироваться не стоит, а основные рекламные бюджеты разместить весной и осенью, а именно в марте-мае и в сентябре-декабре. Кстати, если посмотреть на суммарные показатели оборота рекламного рынка, в том числе и российского, то именно на указанные месяцы приходятся наивысшие значения.