Сущность цены и методы ценообразования
Сущность цены и методы ценообразования
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Так, после снижения цен на аравийскую нефть в апреле 1991г. на 2,6-8,1 $/т, иранская компания "НИОН" в мае снизила также цены на легкую и тяжелую нефти, предназначенные для поставки в страны Дальнего Востока, на 4,8-4,0 $/т соответственно в надежде на увеличение объемов сбыта. Но японские потребители аравийской нефти заявили, что они не обращались к поставщикам с просьбой о снижении цен и не намерены увеличивать закупки нефти по более низким ценам. В то же время довольно высокие цены на североморскую нефть Брент во второй половине апреля 1991г. - 139,7 - 147,1 $/т были обусловлены существенным сокращением запасов автомобильного бензина в США и стремлением американских нефтеперерабатывающих компаний увеличить закупки нефти по разовым сделкам. Т.е. ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей. Также для промышленных рынков, особенно стратегически важных, характерно гос. регулирование цен (субсидии). Однако выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Существует несколько методов расчета цены на продукцию компании:
Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены. Затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка - 24%, методами, ориентированными на движение спроса - 5% и др. методами - 4%.
1). Затратные методы ценообразования предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или с/с их производства некой определенной величины. Они подразделяются на: а) метод ценообразования "издержки плюс"; - предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения уровня добавочной суммы, которая меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы. К тому же он может не соответствовать желаниям покупателя. б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Такой метод эффективен: · на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта; · при внедрении нового товара на рынок; · для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж). Недостатки: при неумелом использовании метода фирма может понести убытки; цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции; при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше. в) метод "markup"; предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент "markup". г) метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается с/с на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. 2). Определение цены с ориентацией на спрос включает в себя: а) метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время. б) метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум) - позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль. 3). Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
· состязательный метод определения цен - применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п. (выигрывает продавец с наименьшей ценой или покупатель с наибольшей). 4). Маркетинговая система ценообразования. Такой подход к формированию цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются, прежде всего, мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар, т.е. в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимость продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Т.е. маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к с/с и издержкам (метод "издержки плюс"), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д. 5). Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп. Цена на товар должна определяться путем сопоставления с ценами на др. аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду, как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.
|
