Модель ATRВторая модель ¾ ATR, судя по ее структуре (рис. 11.4), характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих самые различные товары, всесторонне оценивающих рекламируемый товар.
Рис. 11.4. Модель ATR восприятия человеком рекламного сообщения Модель ATR описывает характер людей основательных, которые после получения рекламного сообщения тысячу раз подумают, попробуют, пока не убедятся в том, что рекламная информация соответствует действительности (подкреплена множеством их личных проб), не примут решения о покупке. «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе». Международный кодекс рекламы (основные принципы). Париж. Июнь 1987. Безусловно, есть и другие (пока еще не открытые) модели восприятия рекламной информации людьми. В России, по всей вероятности, под воздействием лживой рекламы у большинства людей сформировался устойчивый стереотип невосприятия рекламной информации вообще. Если взять телерекламу, то в большинстве случаев как только начинается рекламный ролик, очень многие телезрители либо переключают непосредственно телевизор на другой канал, либо «переключают» свое сознание с восприятия информации с телеэкрана на обсуждение с домашними далеких от рекламируемых товаров проблем. Виной тому ¾ неприкрытый рекламный обман, обильно льющийся с экранов телевизоров на наших сограждан. Если вспомнить рекламу финансовых компаний в России в 1992-1993 годах, да и позже, то трудно найти хотя бы одну из них, которая бы правдиво информировала своих потенциальных клиентов о предоставляемых им услугах. Результат же налицо ¾ теперь и правдивая реклама воспринимается как ложь. Где же выход? Очевидно, в повышении уровня рекламной культуры, уровня образования бизнесменов и, безусловно, в повышении их правовой ответственности за ложь в рекламных посланиях. Во многих странах мира осознали опасность лживой рекламы. В 1937 г. в Париже был принят Международный кодекс рекламной практики2, на основе которого затем стали создаваться национальные законы, регламентирующие рекламную деятельность и требующие правдивого представления информации о товаре.
Отступление 11.2. Плисский Н. Реклама. Ея значение, происхождение и теория. СПб.: Издание Ф. В. Щепанского, 1894 (цит. по: Викентьев И. Л. 3). «Многие из русских полагают, что реклама не более как одно из орудий „надувательной“ системы и поэтому безусловно вредна». Обратите внимание, уважаемый читатель, на дату издания, из которого взята цитата. Здесь нет ошибки... Более ста лет прошло с тех пор, а что изменилось?
Пожалуй, можно выявить и другие модели восприятия потенциальными покупателями рекламной информации. Возможно, они определяются назначением, потребительными свойствами товара, характером покупателя. В любом случае тот, кто готовится обратиться к покупателям с рекламным посланием, должен учитывать форму реакции потенциальных покупателей на это обращение.
|
