Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

Ирина Викторовна Алешина

Не случайно PR ассоциируют с маркетингом. Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Маркетинг обеспечивает обмен на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

1) разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющие эти потребности (product);

2) предлагая продукт по конкретной цене (price);

3) делая его доступным для потребителя в конкретном месте (place);

4) разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса (promotion) – все эти элементы составляют комплекс маркетинга (marketing mix).

Некоторые маркетологи добавляют - PR, people, physical evidence (физические свидетельства – здание, интерьер, месторасположение), process (процесс – технологии, операции).

Продвижение – важная составляющая комплекса маркетинга – информирование целевого рынка о продукте и месте его продажи, убеждение в достоинствах продукта. В качестве синонима продвижения используется «маркетинговые коммуникации».

Для достижения маркетинговых целей традиционно используют – рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR. В действительности набор средств МК более обширен (прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информация «из уст в уста», упаковка, экспозиция в точке продаж, но они представляют сочетание уже названных средств).

Рассмотрим сильные и слабые стороны PR в системе ИМК:

1) (+) Доверие – общественность менее скептична в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если информация исходит из объективного и беспристрастного источника;

2) (+) Низкая цена средств PR – компания не платит в время или место в масс-медиа;

3) (-) Недостаток контроля компании над сообщением.

Реклама:

1) (+) Контроль за сообщением (компания финансирует и выбирает, что хочет сказать, когда и кому;

2) (+) Затратно-эффективный метод при достижении крупной аудитории;

3) (+) Имиджевая реклама или создаваемая психологическая ассоциация способствует покупке трудно дифференцируемых товаров (пиво, сигареты – не вкус, а имидж);

4) (+) Реклама позволяет создать марочный актив (брэнд);

5) (-) Отсутствует обратная связь;

6) (-) Недостаток доверия и простота игнорирования рекламы, скептическая трактовка покупателями (негативные стереотипы).

Личные продажи:

1) (+) Наличие непосредственного контакта;

2) (+) Личная коммуникация позволяет подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам потребителя;

3) (+) Наличие обратной реакции;

4) (+) Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей;

5) (-) Высокая стоимость;

6) (-) Ограниченность охвата территории;

7) (-) Разнородность сообщения (человеческий фактор).

Продвижение продаж – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Сильные и слабые стороны:

1) (+) Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт;

2) (+) Стимулирует потребителей делать немедленные покупки (стимулирует краткосрочные продажи);

3) (-) Краткосрочность результата (зачастую краткосрочный рост достигается за счет долгосрочного брэнда);

4) (-) Перегрузка потребителя, бомбардируемого множеством акция (лотерей, соревнований);

5) (-) Простота копирования конкурентами.

 

Покупка товара лишь одна из целей МК. Иерархия коммуникационных эффектов (лестница продвижения): (смотри снизу вверх)

Поведенческий	Покупка
Аффективный коммуникационный эффект	Убеждение
Предпочтение
Расположение
Когнитивный коммуникационный эффект	Знание
Осведомленность
Игнорирование марки

Завершить ответ позвольте цитатой Александра Николаевича Чумикова «Связи с общественностью: теория и практика»: «ИМК – это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара. И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер? И вновь напрашивается вариант PR, поскольку он в наибольшей степени «растворен» во многих позициях и в наименьшей степени определен как категория. PR – составная часть и координатор ИМК».

 

 

9. Имидж: сущность и приемы формирования.

 

Имидж – это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.п. ( Позитивный – создает атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все. Негативный – вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям).

Имидж призван:

1. выразить индивидуальность – миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

2. увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

3. развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность, ответственность;

4. объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Визуальный облик (зрительный) – представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей. (Логотип Шрифт, цветовая гамма Фото, плакаты,Деловые награды, Фирменные бланки, Внешний облик, поведение персонала, Интерьер помещений, рабочих мест)

Вербальные компоненты – это текстовые и речевые коммуникации, предоставляющие некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность, и способствующий завоеванию позитивной известности и признания. (Фирменное имя, Слоган, Тексты, статьи, Информационные пакеты для прессы, Интервью, Устная речь).

 

Стереотипные представления предшествуют формированию имиджа.

Формирование имиджа – целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. Типовое конструирование имиджа:

1.Наличие разработки брэнда – досконального объяснения достоинств фирмы, товара или услуги;

2.Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа;

3.Разработка комплексной визуальной и вербальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование;

4.Учет законов массы апелляция к бессознательной сфере человека;

5.Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитываю9щих разные особенности целевых аудиторий;

6.Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа;

7.Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействие событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе;

8.Реализация стратегических и операционных планов: перевод сконструированной модели в реальность;

9.Мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.