Структура уровней продукта

 

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

 

Основной продукт

 

Основной уровень — продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?» Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра». Также все рестораны, специализирующиеся на антрекотах, поняли: «Не продавай антрекот, продай вкусное шипение на сковороде». Специалисты по маркетингу должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.

 

Сопутствующий продукт

 

Сопутствующими, или способствующими, продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать, помимо номеров, услуги при регистрации приезда и отъезда, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки. В гостинице класса «эконом» с ограниченным обслуживанием способствующие услуги могут ограничиваться только регистрацией приезда-отъезда и телефонными автоматами. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых способствующих услуг.

 

Дополнительный продукт

 

Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными, или поддерживающими, продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинице дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья с полным обслуживанием. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, могут не требоваться ресторан или услуги прачечной и химчистки, а командированные как раз рассчитывают на них. Сеть отелей Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные приборы для ванной: шампунь, кондиционер и разные мыла на выбор. Вводя эти удобства, они тем самым способствовали продаже основного продукта, т. е. самих номеров. Сегодня эти удобства стали сопутствующими продуктами в Hyatt и подобных им гостиницах. Другие гостиницы заимствовали соответствующий опыт, и вскоре клиенты стали ожидать такой пакет в гостиницах этого класса как само собой разумеющийся факт. Прежде чем разработать такой пакет услуг, который обходится компании в среднем в $225000 в сутки, Hilton в течение двух лет изучала тенденции и характеристики потребления своих клиентов.

Боб Бэрнс, основатель Regent International Hotels, лично выбирал продукты, способствующие созданию имиджа роскоши, отличающей их от других гостиничных сетей. И вот приезжающие в Regent в Гонконге находят в ванных комнатах своих номеров качественный шампунь. Апельсиновый сок — обычный напиток в меню гостиниц и ресторанов во всем мире, но Боб Бэрнс в соответствии с его концепцией роскошного обслуживания подчеркивал, что в Regent подают только свежий сок из настоящих апельсинов. Бэрнс годами изучал гостиничный бизнес, был директором высококлассного отеля Kohala Hilton Resort на Гавайских островах. Все это время он общался с тысячами клиентов и чувствует, что знает их потребности.

Идеально было бы создавать дополнительные продукты, которые было бы трудно производить конкурентам. Причем само внедрение дополнительного продукта должно осуществляться профессионально. Например, некоторые гостиницы среднего класса предлагают обслуживание клиентов в номерах: они считают, что подобное предложение дает им конкурентное преимущество в привлечении командированных. Но непрофессиональное предложение дополнительных услуг может причинить больше вреда, чем добра. Многие гостиницы с умеренными ценами, предлагающие обслуживание в номерах, не имеют особого места на кухне для специальных тележек для обслуживания в номерах, у них нет координатора по обслуживанию в номерах, который принимает заказы по телефону и выписывает счета, они не располагают специально обученными официантами для обслуживания в номерах. В таких случаях необходимое оборудование и персонал собираются непосредственно в момент поступления заказа и результаты этого, как нетрудно себе представить, порой бывают просто катастрофичны. Человек, отвечающий на телефонный звонок, не имеет необходимых навыков правильно задавать вопросы (например, как именно нужно приготовить антрекот, какой соус желает гость к салату и какой должна быть картошка). Приняв заказ, они начинают поиски человека, который накрыл бы поднос на тележке и доставил блюда в номер. Вероятной кандидатурой может оказаться лифтер, коридорный или официант из ресторана. Первые два не имеют подходящего образования, но охотно воспользуются случаем, чтобы получить чаевые. Но поскольку у них нет нужной подготовки, сервируя тележку, они могут забыть такие необходимые предметы, как соль и перец, сахар, вилки и салфетки. Гости в таких гостиницах после еды выставляют подносы в коридор, усугубляя причиненный имиджу гостиницы вред. Подносы там так и будут лежать, пока горничные не уберут их на следующее утро. Итак, дополнительные продукты не представляют собой никакого конкурентного преимущества, если они тщательно не спланированы и внедряются непрофессионально. Для того чтобы произвести положительный эффект, они должны оправдать или превзойти ожидания клиентов.

 

Продукт в расширенном толковании

 

Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие «расширенный продукт» (см. рис. 10.1).

 

Рис. 10.1. Структура уровней продукта

 

С точки зрения управления основной продукт представляет собой центр бизнеса. Он причина его существования. Сопутствующие продукты необходимы для представления основного продукта на целевом рынке. Дополнительные продукты могут оказать помощь при позиционировании продукта. По словам Христиана Гронруса, специалиста по маркетингу услуг, основной продукт, сопутствующие и дополнительные продукты определяют, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Способ предложения продукта — вот что определяет восприятие его клиентом. Иллюстрацией этому может служить вышеупомянутый пример с обслуживанием в номере. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.