Этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.

Первым этапом маркетинговых исследований является формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на: непредвиденные изменения; запланированные изменения; интуиция. Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара.

На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка.

Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.

Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.

Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Третьим этапом маркетинговых исследований является выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов.

Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

Содержание отчета о маркетинговом исследовании

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.

1. Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

2. Введение.

3. Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

- характеристику этапов исследования;

- основные понятия и категории;

- источники данных, размеры и состав выборки;

- описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

4. Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.

5. Выводы и предложения.

6. Приложения.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.