Брэндинг в России

В международном масштабе по­хвастаться российскому брэндингу особо нечем. Разве что автоматом Калашникова и водкой «Столичная», которую при нашем попустительстве в некоторых странах вытесняет «Аб­солют» и другие марки. Да, еще у нас есть «Газпром», который профессио­нально разбазаривает наши невос­полнимые ресурсы.

На Руси, где всегда верили в сказ­ку быстрого благополучия, популя­рен брэндинг «по щучьему велению». Пример (взято из жизни): «Уважае­мые Дамы и Господа! Мы хотим со­общить Вам замечательную новость о нашей компании — рождение торговой марки ЛВС. Надеемся, что она придется Вам по вкусу и будет являться символом надежности, качест­ва и успеха».

Не способствует появлению сильных рос­сийских брэндов и наше правительство. Оно может написать на заборе что-то о поддержке российского производителя, но оно пока не мо­жет помочь ему маркетинговым образованием, как это делают в Великобритании, Германии и прочих странах, веками живущих в рынке.

Немудрено посему, что толковых россий­ских брэндов пока мало. Но свято место пусто не бывает. После ряда дорогостоящих ошибок и перегруппировки сил неплохо заработали на наших рынках заморские компании, создавая успешные марки в российском обличье — мно­жество марок пива, чай «Беседа», стиральный порошок «Лоск», сигареты «Петр I» и «Ява».

Сегодня в каждой товарной категории от товаров становится все теснее и теснее. Созда­ние нового товара-победителя требует все больших и больших средств. Но в России, по крайней мере в некоторых категориях, при гра­мотном подходе можно создавать успешные то­вары, не затрачивая сотен миллионов. Пока можно. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться, и надо торопиться!

Для начала нам нужно переосмыслить все, связанное с понятием брэндинг, этим слож­нейшим системным ЭКОНОМИЧЕСКИМ во­просом.

Можно ли создашь брэнд?

Ну ведь кто-то, когда-то и как-то создавал все эти успешные торговые марки? Разумеется. Но те, кто стоял у истоков самых успешных торговых марок, вряд ли были уверены в гран­диозном успехе своего детища. Точно так же художник, писатель и кинорежиссер вряд ли могут предвидеть, что какие-то их произведе­ния будут называть шедеврами.

Если бы с брэндами все обстояло рациональ­но и понятно, то можно было бы создавать брэн­ды на заказ и гарантировать им успех на рынке, просто потратив больше средств на исследования и специалистов. Но, увы, не все так просто.

Ясно одно: успех товара на рынке зависит от массы обстоятельств и прежде всего от таланта и усердия маркетологов, его создающих. При всей своей многодисциплинарности в своей ос­нове брэндинг — это вопрос маркетинговый.

Некоторые технические вопросы могут по­ручаться специалистам. Но даже лучшие спе­циалисты не обеспечат вам успех, если не будут соблюдены определенные требования. Для на­чала нужно понять, что создание успешной марки — это сложная, многопрофильная про­грамма. Она предполагает создание очень хоро­шего товара, с очень хорошим названием, с очень хорошей рекламой, с очень хорошей дист­рибуцией и так далее. А станет ли ваш хороший товар брэндом или нет — это уж как сложится.

Словом, четких инструкций по созданию то­вара-победителя нет и быть не может в принци­пе — эти пути не во всем исповедимы. Но если вы и ваша команда консультантов будете работать на пределе своих возможностей, учитывая все ас­пекты, как маркетинговые, так и операционные, то при определенном стечении обстоятельств из него может получиться товар-победитель.

Сразу же оговоримся: здесь недостаточно краткосрочной маркетинговой и рекламной программы. Кроме терпения и времени, созда­ние товаров-победителей требует затрат и та­ланта, причем чем выше талант и квалифика­ция, тем меньше затрат.

Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству — это подготовка кам­пании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все соз­давать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов ис­следований, которые помогут подобрать назва­ния, упаковку и торговые предложения; спо­собности смотреть в будущее и, что не менее важно, умения писать первые «запускающие» рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдетсяболее десятка людей, способных по своему тем­пераменту и опыту справиться с такой задачей». Ну, если уж в США таких специалистов не более десятка, то что же говорить о нашей дале­ко не самой маркетинговой стране.