Методы случайной выборкиВ практике маркетинговых исследований используются четыре метода формирования случайной выборки, основанные на рандомизации, систематизации, кластеризации и стратификации. 1. Метод рандомизации. На основе списка целевого сегмента случайным образом отбираются элементы. Вероятность быть выбранным известна (g) и одинакова для всех объектов сегмента. Она рассчитывается по формуле: g = n / N, где n-объем выборки, N - объем целевого сегмента. Модификации метода: отбор на основе датчика случайных чисел, пошаговый отбор, отбор "вслепую". При использовании метода рандомизации важно наличие полного пронумерованного исходного списка целевого сегмента. Если исследуются российские производители продукции можно воспользоваться электронными вариантами отраслевых справочников. Например, электронная промышленность представлена в справочнике "АСУ-Импульс" 919 предприятиями. Зная объем выборки, скажем 230 предприятий, и рассчитав вероятность выбора g=230/919=0.25, можно, отбирая предприятия с данной вероятностью, сформировать случайную выборку. Выборка будет также случайной, если воспользоваться датчиком случайных чисел или осуществлять отбор вслепую (лотерейный барабан) до того момента, пока выборка не достигнет 230 предприятий. 2. Метод систематизации. На основе списка целевого сегмента выбирается случайный стартовый объект (первый объект выборки). Рассчитывается интервал пропуска (s) по формуле: s=N: n, который используется для нахождения каждого следующего объекта до момента заполнения выборки.
В приведенном выше примере в качестве стартового элемента может быть случайно выбранный номер предприятия, например, середина списка. После расчета интервала пропуска s=919/230=4, отбор каждого четвертого предприятия может осуществляться одновременно в направлении к началу и концу списка до достижения заданного объема выборки. 3. Метод кластеризации. Целевой сегмент разделяется на однородные кластеры (группы). Из них формируется случайный набор кластеров, а затем из каждого кластера также случайно окончательно отбираются объекты выборки. Метод кластеризации используют, если прямой отбор отдельных элементов невозможен или является очень трудоемким (дорогостоящим).
Предположим, необходимо опросить 200 покупателей нового автомобиля "ВАЗ-2110" в момент совершения покупки. Известно, что количество фирм предлагающих данные автомобили, в г. Москве равно 98. Если отбирать 200 покупателей методами простой рандомизации или систематизации, то придется обойти возможно все 98 фирм. Очевидны большие затраты времени и неэкономичность такого подхода. В рамках метода кластеризации случайным образом отбирается определенное число торговых фирм, например 20. Затем также случайным образом выбирается 10 покупателей в каждой из фирм (например, каждый 2-ой). Таким образом формируется кластер с числом элементов n=20x10= 200. В результате посещение 20 фирм потребует меньше времени и обойдется гораздо дешевле, что ускорит процесс исследования без потери надежности исходной информации. 4. Метод стратификации. Целевой сегмент разделяется на страты по какой либо существенной с точки зрения анализа характеристике и затем случайным образом из стратов формируется выборка.
Пример. При организации издания нового журнала по проблемам взаимодействия населения с коммерческими банками России необходимо выяснить мнение клиентов московских коммерческих банков относительно структуры будущего журнала. Для проведения платного анкетирования определен размер выборки в 1000 семей. Перед обращением к банкам с просьбой разослать подготовленные анкеты случайно выбранным собственным клиентам весь исходный файл был разбит на муниципальные округа (в рамках терминологии метода - страты), а затем количество опрашиваемых в округах определялось пропорционально количеству клиентов коммерческих банков, проживающих в соответствующем округе (табл. 10). Таблица 10 Использование метода стратифицированной выборки при формировании выборки потенциальных читателей нового журнала _____________________________________________________________________ Административный Процент клиентов Количество анкети- округ г. Москвы коммерческих банков, руемых (семей) проживающих в округе с исполь- без исполь- зованием зования стратов стратов _____________________________________________________________________
|
