Сопроводительное письмоВ сопроводительном письме указывается основание для проведения исследования (письмо запрос или задание на исследование), утвержденные сроки, условия оплаты. На бланке организации, выполнившей исследование, кратко в тезисной форме излагается суть работы и комментируются результаты. Стиль письма должен быть по возможности неформальным. Главная цель - создать интерес к выполненной работе и дальнейшему сотрудничеству. Пример
Г-же Калмыковой О.В. Директору по маркетингу ОАО "МИР"
Уважаемая Ольга Валентиновна! В соответствии с Вашим запросом № 8 от 02.12.98г. на проведение исследования розничной торговли электробытовыми приборами в центральном округе г. Москвы сообщаем, что исследование завершено в установленные сроки и представлено в отчете "Анализ распределения покупателей электробытовых приборов по виду, времени, структуре и объему покупок (центральный округ г.Москвы)". Исследование основывается на опросах, произведенных в 56 розничных точках центрального округа среди 1280 потребителей, 145 продавцов и 1095 прохожих. Выводы анализа статистически значимы с доверительным уровнем в 95%. Разработанные рекомендации по формам и методам розничной торговли могут быть распространены и на другие округа Москвы при учете ограничений, изложенных в отчете. Я надеюсь, результаты исследования покажутся Вам интересными и в некотором смысле необычными, так как содержат ряд оригинальных рекомендаций относительно построения гибких графиков пополнения запасов продукции в розничных магазинах. Представленные результаты будут полезны для реализации программы увеличения продаж товаров АО "МИР" в г.Москве. Предварительные экономические расчеты подтверждают возможность 15%-го роста продаж при условии соблюдения предлагаемых рекомендаций. Надеюсь на дальнейшее сотрудничество.
С уважением,
А.Г. Арсеньев, зам. директора АО "Парадайс"
12 февраля 1999г.
Содержание, список иллюстраций и резюме Содержание должно включать все заголовки отчета с нумерацией страниц. Список иллюстраций выделяется в том случае, если представленные графики, диаграммы, таблицы являются результатом исследования и помогают понять логику проведенных работ. Резюме готовится для краткого и одновременно емкого описания результатов работы. В нем содержится наиболее значимая информация, основную часть которой составляют окончательные результаты исследования. В нем также предлагаются основные направления устранения имеющихся недостатков, совершенствования действующей или создание новой системы управления маркетинговыми операциями. Аналитическое резюме является не только обобщающим элементом исследования, оно также должно обосновать и доказать целесообразность внедрения предлагаемых рекомендаций, их экономическую обоснованность. Резюме располагается не более, чем на одной странице и обычно включает: - объект исследования (что исследовалось и для чего); - уровень изучения объекта (что удалось исследовать и в какой степени, а что нет); - особенности использованной методики получения информации (например, телефонный опрос 1000 семей, наблюдение процесса покупок 356 потребителей); - основные выводы и рекомендации, содержащие информацию для решения поставленной проблемы.
7.5. Цели и задачи исследования, методика, результаты, ограничения, выводы и рекомендации Раздел " Цели и задачи исследования " открывает основную часть отчета. Данный раздел выполняет роль введения, где излагаются поставленная цель и пути ее решения. Необходимо ясно ответить на вопрос для чего проводилось исследование и, таким образом, ориентировать читателя. Раздел "Методика (метод") – включает состав использованных методов сбора и обработки информации, представляются ссылки на научно-практическую литературу с описанием данных методов и опыта их применения. Результаты - основная часть отчета. Она должна представлять итоги работы и сопровождаться иллюстрациями. Существует несколько вариантов построения данного раздела: а) по последовательности вопросов в вопроснике, который использовался в ходе исследования; б) по подготовленным иллюстрациям, расположенным в логической последовательности; в) по полученным "открытиям" с необходимыми комментариями. Ограничения. Полученные результаты не могут быть универсальными. Все исследования имеют ограничения, которые необходимо особо выделить и показать, как они влияют на результаты. В качестве ограничений часто выступают: временной ресурс, финансы, возможности персонала. Например, заказчик должен иметь в виду, что время и бюджет, выделенные на проведение исследования, ограничили размер обследованной выборки и необходима дополнительная работа по обобщению полученных результатов на другие регионы. Выводы и рекомендации обычно располагаются в конце работы. Выводы обобщают изучаемую ситуацию. В рекомендациях, основанных на выводах, предлагаются пути и методы решения поставленной проблемы применительно к рассматриваемой организации. Они являются взаимосвязанным комплексом решений, состав которых определяется характером исследуемой проблемы, проведенным анализом и разработанным аналитическим резюме. Рекомендации должны содержать: - существо предлагаемых изменений, включая содержание и структуру новшеств, методические рекомендации по осуществлению маркетинговых процедур, практические предложения по их реализации; - технологию внедрения разработанных предложений, включая организационно-экономическое, кадровое, техническое обеспечение; - адаптацию предлагаемых решений к действующей системе управления организацией; - оценку экономических последствий реализации предложений (как положительных, так и, возможно, отрицательных), определение направлений и источников экономии, расчет дисконтированного дохода. При разработке рекомендаций целесообразно начать с построения общей модели (структуры, схемы) предложений, а затем детализировать их. Рекомендации могут включать: 1) критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка; процедуры разработки нового товара; элементы марочной политики; решения по упаковке и другим характеристикам реального исполнения товара; взаимоувязка товарного предложения и системы услуг; проектирование "товарного шлейфа"; пути и методы повышения конкурентоспособности товара; процедуры позиционирования товара и товарного ассортимента; процедуры выведения товара из процесса реализации; пути обеспечения гарантированности доходов от реализации существующего ассортимента; 2) формирование банка ценовых стратегий для определенных продуктовых линий; рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок; методы расчета цен, скидок и надбавок для определенных групп товаров или состояния рынков; стратегические и тактические решения в области изменения цен; процедуры построения ценовой шкалы; формы и методы ценовой конкуренции; ответы на ценовые решения конкурентов; процедуры мониторинга цен; формирование информационных баз данных по ценам; 3) организацию сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и дилерства; оптимизацию схем товародвижения; взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли; критерии отбора партнеров по распределению продукции; программы поддержки сбыта; управление связями между несколькими каналами реализации продукции; предложения по защите торговых отношений; рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку; 4) рекламные решения; предложения по персональным (личным) продажам, PR-программам, краткосрочному стимулированию продаж; рекомендации по стимулированию торговли и продавцов; технологии коммуникации с потребителями; 5) расчеты бюджета маркетинга и схемы его распределения; методы контроля и аудита маркетинговой деятельности; прогнозирование продаж и т.д. Кроме того, рекомендации могут касаться изменения структур управления организацией или отдельными ее подразделениями, корректировки сфер ответственности и обязанностей, системы контроля исполнения. В заключении данного раздела приводятся факторы и источники экономии в результате внедрения предлагаемых рекомендаций, направления вложения финансовых средств.
|
