По качеству продукции и широте ассортимента «Формик» считается одной из самых развитых фирм-производителей, представляющих товары строительной направленности.Так как рыночное позиционирование выбранной компанией «Формик» очень успешно работает, решено было оставить его без изменений. Компания «Формик» не проявляет особой рекламной активности, в отличии от своих главных конкурентов. В компании считается, что широкий ассортимент, отличное качество, своевременное и удобное обслуживание, а также выгодные условия сотрудничества и есть залог популярности, к которой так стремятся все конкурирующие фирмы. Первоначально логотип компании представлял собой муравья на фоне черно-белой вентиляционной решетки, что символизировало: «Мы трудимся как муравьи на ваше благо», образцы печатной продукции имели одноцветный фиолетовый вид. Подобное визуальное воплощение вызывало двоякое восприятие и возникало непонимание позиционирования компании, поэтому в 2005 году был произведен ребрендинг и визуальная составляющая приняла вид, который имеет до сих пор. (см. Приложение Р) Компания «Формик» никогда не проводила никаких рекламных компаний. Из рекламных материалов у них имелись лишь стенды с продукцией и буклеты. Позиционирование выполняется поэтапно: · макроуровень – определяет место компании внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки; · мезоуровень – выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся; · микроуровень – определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.
Табл. 3.1 «Мотивы в рекламе»
Макроуровень Компания «Формик» занимает дифференцированную позицию, т.к. не является лидером в товарной категории. В рекламных обращениях подчеркиваются характеристики товара. Мезоуровень Основной мотив пользователей товаров – информационный. Важность – необходимость для облагораживания собственных жилищных условий, либо дальнейшая перепродажа строительным компаниям. Уникальность – Количество и качество предоставляемых товаров и услуг. Потребителям, которые руководствуются информационными мотивами эффективно создавать представление необходимости данного товара. Потребители должны знать, что они получают при сотрудничестве с фирмой-производителем. При этом их, как правило, волнует сложность этого взаимодействия и количество затрат. Чем более качественным и доступным кажется товар, тем сильнее их мотивация. Мотивом может послужить получение необходимого товара по более низким ценам. Микроуровень При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме демонстрируются преимущества марки: · акцент на характеристики; · акцент на выгоде, связанной с характеристикой; · акцент на выгоде; · акцент на выгоде, связанной с эмоциями; · акцент на эмоции в контексте выгоды; · акцент на чистые эмоции. Так как мотивация использования услуги информационная, то лучше всего использовать модель – выгода, связанная с характеристиками. Ни один из конкурентов не предлагает товары в подобном соотношении количества и качества. Планирование рекламной кампании Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:
Рис. 3.1 Основные этапы планирования рекламной кампании Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. [38, 39]. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. [8].
|
