От рекламы к мифодизайну

Для рекламы свойственна избирательность освещения реальности, диктуемая рекламируемым объектом. Реклама акцентирует внимание потребителя на строго определенном стиле жизни, мировоззрении, демонстрирует ценности, которые легко интерпретируются и ассоциируются с рекламируемым продуктом или услугой, брендом или социальной организацией.

Совокупность рекламных воздействий создают своеобразный рекламный фон, который оказывает формирующее и ориентирующее влияние на людей, прежде всего, на молодежь, способствует созданию образа своего рода «героя нашего времени». С этих позиций мужчина в рекламе характеризуется следующим: возраст 30 – 40 лет, много развлекается (бар, футбол, занятия спортом и т.д.), ходит в магазин, отвечает на вопросы сына, дома с женой обязательно ест, любит мыться, иногда читает книги, род занятий мужчин в рекламе довольно широк, зачастую неясен, ему приписываются качества стабильности, профессионализма, престижа, обеспеченности.

Женщина в рекламе имеет возраст 25 – 35 лет, чаще это молодые девушки, сосредоточена на своей внешности, иногда заботится о своем здоровье, занимается домашним хозяйством, предстает в роли домохозяйки либо работает в офисе, устает на работе, опаздывает, задают вопросы, изображается зачастую в положении лежа, акцент делается на сексуальности.[77]

Трансформация рекламы происходит от информационной (доведение до потребителей сведений о новом товаре, новом применении известного продукта, описание услуг, изменений в ценах, формирование образа фирмы), институциональной (улучшение репутации фирмы - обсуждение стабильности, надежности, этической стороны бизнеса, его вклада в общественное благосостояние), к напоминающей (поддержание осведомленности о товаре; напоминание о том, что товар может понадобиться, где можно его купить и т.д.) и далее увещевательной (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, изменение восприятия товара, формирование предпочтения торговой марки и т.д.).

Ведущей тенденцией стало то, что реклама перестроилась с побуждения к разовому употреблению рекламируемого продукта к формированию стойкого поведенческого стереотипа, такие стереотипы несут с собой разрушение личности. «Продавцы продукции и ее рекламы заинтересованы в том, чтобы потребитель был как можно «проще», с тем, чтобы легче было формировать у него соответствующие установки на потребительскую гонку».[78] Эффект от рекламы теперь не ограничивается изменением потребительского поведения и динамики спроса на рекламируемые товары и услуги, рекламная коммуникация во все большей степени становится способом формирования социально-психологических установок в обществе. Это достигается за счет применения технологии мифодизайна, основанной на исследованиях универсальных механизмов восприятия, не зависящих от образования и степени подготовленности аудитории. Технологии мифодизайна предполагают использование в рекламных сообщениях архетипических символов, обозначающих универсальные образы в восприятии, которые властвуют над человеческим сознанием и являются, основным содержанием коллективного бессознательного, которое «идентично у всех людей»[79] Один из подходов предполагает выделение восьми базовых архетипов как комбинации психических установок и типов восприятия, - Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Эстет, Друг, Хранитель.[80] В частности, сюжет рекламы может напоминать миф (о потерянном рае, о творении мира) или сказочный сюжет («Красавица и чудовище», «Золушка»).[81] Обращение к мифологическому мышлению и коллективному бессознательному обеспечивает лёгкость и естественность восприятия рекламы, прогнозирование и проектирование реакций от рекламных сообщений, то есть эффективность рекламной компании.

Взрывной характер носят темпы роста рекламы в интернет, особенно контекстной рекламы. Стоимость тысячи контактов здесь сопоставима с телевидением и выигрывает у газет и журналов. Интернет-реклама позволяет прицельно воздействовать на аудиторию - по сфере деятельности, кругу интересов, социальному статусу и т.д., практически с любой точностью. Важным обстоятельством является то, что в традиционных секторах рекламы установлены четкие правила, контролируемые госорганами, тогда как в Сети «обработка потребителей» ведется почти бесконтрольно.[82]

В контексте моды широко используют рекламу коммерческие структуры. Наиболее универсальным показателем эффективности рекламы является доверие – оценка потребителем рекламного сообщения, объекта и источника рекламы как заслуживающего доверия. Так, для персонажей, вызывающих доверие, наиболее значимы жизнерадостность, доброта/взаимопомощь, хорошие манеры/ внешний вид, естественность поведения, нравственность. У персонажей, вызывающих недоверие, отмечается низкая нравственность, низкий интеллект, плохие манеры, внешний вид и неестественность поведения.[83] Вместе с тем, сосредоточенность коммерческих структур на прибыли, бренде почти автоматически обостряет вопрос о доверии к рекламе. Ситуацию усугубляет то, что широко известны случаи, когда общественность была дезинформирована относительно качества товаров и услуг, степени добросовестности конкретных предпринимательских структур, инвестиционных компаний.

Для рекламы в России характерно следующее: высокая стоимость оригинального производства и особенно проката рекламы, как следствие, затрудненность доступа к ней большой массы потенциальных заказчиков; все еще сохраняющийся диктат заказчика, что приводит к проецированию им своих далеко не всегда идеальных и позитивных психологических особенностей на массового потребителя; нередко манипулятивная направленность рекламного материала; распространенность скрытой рекламы. Все еще наблюдается доминирование готовых рекламных материалов иностранного производства, которые не вполне соответствуют российскому менталитету, однако позволяют при относительно небольших издержках в сжатые сроки исполнить заказ на рекламу. Профессионально подготовленная реклама «а ля Запад» требует особого внимания на предмет ее соответствия действительности.[84]