Глава 2 МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗДанные о размерах и характеристиках аудитории СМИ, которые используются при медиапланировании PR- и рекламных материалов, получают специалисты по медиаметрии — разделу социологии, занимающемуся исследованиями в области СМИ. Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газету или журнал. Так, телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:
Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию PR-или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и анализе результатов кампаний. Другая важная характеристика носителя сообщения — доля аудитории теле (радио) программы (Share). Это отношение аудитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах. Как видно из определения, Share характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.
Весь теле- и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы узнать, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за определенное время, используется показатель «суммар- ный рейтинг» («наполненная аудитория»), или GRP (Gross Rating Point). Способ расчета логически вытекает из названия характеристики — нужно просто просуммировать рейтинги всех программ за данный промежуток времени. GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности PR или рекламной кампании — СРР (Cost Per Point) — цену за пункт рейтинга.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной или PR-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват аудитории — Reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (Reach (n)), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определенного количества раз (Reach (n+), где п — количество восприятий.
Reach — мера интенсивности PR- (рекламной) кампании. Другая связанная с ней характеристика — Frequency (частота) — определяет среднюю частоту PR- (рекламного) воздействия (Average Opportunity То See) и рассчитывается как частное от деления GRP на Reach:
Данный параметр показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с нашим сообщением любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR- (рекламной) кампанией. Важными для рекламной или PR-кампаний являются также показатели рентабельности СМИ. К ним относится прежде всего показатель «затраты на тысячу» — CPT(Cost Per Thousand):
Например, если у данной ежедневной газеты имеется 300 тысяч подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тысяч у.е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
В то же время следует понимать, что к этой абсолютной цифре нужно делать поправку на то, какой процент требуемой целевой аудитории присутствует в ее общем количестве. Например, если у одной газеты среди 300 тысяч подписчиков 20 процентов молодежи (предположим, что нам требуется именно молодежь), а у другой — 40 процентов, то при равных или даже чуть более высоких расценках на размещение вторая газета окажется предпочтительнее. Медиаспециалисту предстоит учесть все эти критерии для определения: —до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией; —насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании; —насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия. После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете. Данные медиаисследований по российским СМИ можно приобрести у следующих фирм: Russian Research; фонд «Общественное мнение»; COMCON1; Gallup Media Russia; ВЦИОМ; Аналитический центр Юрия Левады (Левада-Центр); РОМИР/Мониторинг.ру; компания «Башкиро-ва и партнеры», V-Ratio.
|
