Методические основы управления конкурентными преимуществами объектовКонкурентное преимущество системы — какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами. Одним из часто цитируемых авторов в зарубежной и отечественной литературе по теории конкуренции, управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособности страны и отраслей является Майкл Портер1. Однако его теория разработана на основе анализа многих стран, отраслей и фирм, работающих в условиях сформировавшихся рыночных отношений, характеризующихся стабильностью и конкурентоспособностью правовой системы и рыночных механизмов. К российским переходным условиям эта теория, конечно, не адаптирована и может быть использована только для сведения, как американский опыт, который здесь не описывается. Задачи специалиста и его команды в области управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью объектов сводятся к следующим: 1) анализ, отбор и обоснование конкурентных преимуществ и факторов конкурентоспособности объектов; 2) развитие слабых сторон объекта и создание новых конкурентных преимуществ; 3) формирование цели функционирования и развития объекта; 4) фокусирование факторов конкурентоспособности на цели или «сжатие» всех конкурентных преимуществ в «лазерный луч»; 5) направление «лазерного луча» на цель. Перечисленные пять задач трудно выполнить. Для этого необходимо применять современные научные подходы и принципы, методы и модели, которые были рассмотрены в предыдущих темах. В настоящее время еще многие ученые и специалисты считают, что конкурентоспособность — это результат нашей работы в области качества объектов, она может быть оценена только на реальном рынке. Это устаревшая точка зрения, отталкивающаяся, как и во всех разделах экономики (финансовый менеджмент, маркетинг, экономика предприятия, производственный менеджмент и др.), от факта, реального мира, а не от прогноза, виртуального мира, от тактического, а не стратегического маркетинга. Многие забывают, что профилактика в десятки, сотни раз эффективнее лечения. Нужно заранее сконцентрировать и правильно направить луч, а не разводить руками, уже обнаружив разнонаправленность отдельных лучиков (средств) и их отрицательную эффективность. Необходимо на входе системы обеспечивать стратегическую конкурентоспособность объектов (в нормативах). Тогда и на выходе будет желаемый результат. В результате такого ошибочного подхода к проблеме конкурентоспособности в настоящее время в вузах не готовят специалистов по стратегическому маркетингу, стратегической конкурентоспособности и смежным направлениям. Для лучшего понимания роли управления конкурентными преимуществами в повышении конкурентоспособности и прибыли организации автором подготовлена логическая схема (рис. 2).
Рассматриваемые в различных источниках методы оценки конкурентных преимуществ охватывают далеко не все аспекты обеспечения конкурентоспособности. Представляется целесообразным к интегральной оценке конкурентных преимуществ применять системный, комплексный и нормативный подходы. С позиций системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры объекта (или внешние и внутренние факторы). С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические (технический уровень производства и выпускаемой продукции и т.п.), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т.п.), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, широта и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т.д.), организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т.д.), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния. Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать мониторинг и нормирование конкретных факторов преимущества конкретных объектов. Оценка конкурентоспособности осуществляется по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар, а оценка конкурентных преимуществ — на ранних стадиях инвестирования, до начала бизнеса, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентных преимуществ осуществляется на стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи товара. Поэтому очень важно обоснованно, жестко и регулярно проводить политику наращивания конкурентных преимуществ различных объектов. Методами (инструментами) реализации этой политики являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ. Схема превращения конкурентных преимуществ (КП) объектов в конкурентоспособность организации (К0) показана на рис. 3.
Проведем анализ рис. 3. На уровне 1 устанавливаются (разрабатываются) конкретные мероприятия по превращению отдельных факторов в конкретное конкурентное преимущество на уровне 2. Далее эти преимущества должны воплощаться в конкретном товаре (или на рынке) с целью обеспечения его конкурентоспособности (уровень 3). На конкурентоспособность организации (К0) на уровне 4 оказывают влияние конкурентоспособность ее товаров и конкурентные преимущества организации (КП0), к которым могут относиться ее миссия, имидж, уровень культуры, экологическая политика, качество системы менеджмента и др. На рис. 3 показано (условно), что конкурентоспособность организации определяется конкурентоспособностью трех товаров и конкурентным преимуществом организации и внешней среды (КПВС). Конкурентоспособность первого товара определяется тремя конкурентными преимуществами. В свою очередь, например, второе конкурентное преимущество первого товара (КП2.Т1) достигается путем реализации трех конкурентных факторов (КП2.Т1.Ф1, КП2.Т1.Ф2, КП2.Т1.Ф3). На стадии проектирования (инновационного, инвестиционного, стратегического планирования и т.д.) интегральную оценку конкурентных преимуществ, например, товара можно осуществлять по формуле:
где КПТ — интегральный показатель конкурентных преимуществ конкретного товара; i = 1, 2,..., n — номер конкурентного преимущества конкретного товара; j = 1, 2,..., m — номер фактора i -го конкурентного преимущества товара; аi — весомость i -го конкурентного преимущества; Sai = 1; bij — весомость j -го фактора i -го конкурентного преимущества; Ybij = 1; П i — относительное или нормативное значение i -го конкурентного преимущества; Фij — относительное или нормативное значение i -го фактора j- го конкурентного преимущества. Интегральный показатель конкурентных преимуществ товара характеризует его стратегическую конкурентоспособность. Не все конкурентные преимущества и определяющие их факторы можно оценить количественно. Если это невозможно, то применяются экспертные методы оценки как факторов и преимуществ, так и их весомости. Рекомендации по формированию экспертной группы и технологии ее работы приведены в специальной литературе, например в учебнике автора «Управленческие решения».
|
