- Продуктовая линия - это группа программ, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик:
- они удовлетворяют одну и ту же потребность;
- они относятся к одному уровню и типу подготовки;
- они находятся в одном ценовом коридоре.
- Решения на уровне продуктовой линии могут быть направлены на:
- расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение “вверх” и “вниз” по составу и цене);
- прореживание продуктовой линии (снятие отдельных программ, не пользующихся спросом);
- модернизацию продуктовых линий (адаптация к новым требованиям).
Оптимальная глубина продуктовой линии частично зависит от целей организации.
Пример 1: Образовательные учреждения, которые хотят быть позиционированы как полномасштабные и/или стремятся к высокой рыночной доле или значительному росту, нуждаются в глубоких продуктовых линиях. При этом не имеет существенного значения, если некоторые программы не приносят прибыли.
Пример 2: Образовательные учреждения, которые стремятся к высокой рентабельности, будут заинтересованы только в лучших программах, и попытаются определить те 20% программ, которые приносят 80% прибыли. Вследствие этого они имеют неглубокие наборы линий36.
Удлинение продуктовой линии имеет место тогда, когда образовательное учреждение хочет выйти на новые группы потребителей, удовлетворить меняющиеся желания потребителей.
Для принятия решений на уровне продуктовой линии, а также других решений (например, относительно марки) необходимо определить позицию продуктовой линии на рынке.
- Дополнительно следует собрать внутреннюю информацию по каждой образовательной программе:
- оборот для каждой программы;
- уровень переменных затрат;
- уровень затрат на маркетинг, приходящийся на каждый инструмент комплекса маркетинга;
- прибыль, приходящаяся на программу;
- рентабельность продаж;
- вклад конкретной программы воборот и прибыль всей продуктовой линии и др.
Марочные стратегии преследуют цель - выделить продукты или продуктовые линии по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.
Марка (товарная, торговая, фирменная) - это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Она позволяет отличать продукты (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип - оригинальное написание полного или сокращенного названия организации.
Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с характеристиками продуктов, а также активностью проведения рекламы данной марки.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке организации. Такой процесс в мировой практике получил название “брендинг”.
- При принятии решения о маркировке продуктов ОУ/ЦДО может придерживаться следующих марочных стратегий:
- индивидуальная марка для каждой образовательной программы;
- единая марка для всех программ (многопродуктовая марочная стратегия);
- различные марки для отделенных групп продуктов;
- марка другого ОУ-производителя программы в сочетании с марками отдельных своих продуктов (“зонтичная” марочная стратегия).
Пример: Образовательные программы вуза и его филиалов.
- Пример:
- широко известная в России товарная марка может быть усилена не менее известной товарной маркой зарубежного вуза-партнера или организации;
- программы двойного диплома с известными зарубежными вузами;
- программы, разработанные совместно с крупными компаниями или престижными школами бизнеса.
Успешная реализация марочных стратегий может стать началом формирования фирменного стиля. Элементы фирменного стиля показаны на рис. 2.4.2.
Рис. 2.4.2. Элементы фирменного стиля
Примечание: фирменный блок представляет собой объединенные в композицию знак или логотип, а также пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, тел/факс и др.)
