Стратегический подходПланирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае ПР может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.
До начала ведения постоянной или периодической работы по ПР необходима оценка среды и целей деятельности организации (рис. 7.). Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Пример стратегического подхода к составлению плана ПР приведен ниже. 1. Среда. Наша компания работает на международном рынке услуг, занимая третье место. Мы близки к компании №2, однако далеко отстали от лидера. 2. Миссия/Цель компании. Наша компания стремится стать №2 на рынке, предоставляя широкий спектр услуг высокого качества потребителям среднего и высокого уровня доходов всего мира по конкурентной цене. Срок достижения — 18 месяцев, 3. Цели ПР. · Позиционировать компанию на рынке как №2 в среде потенциальных клиентов. Срок — 16 месяцев · Создание внутреннего имиджа компании №2. Срок _ 6 месяцев. 4. Стратегии ПР. · Формирование коммуникационной системы компании, необходимой для занятия и удержания позиции №2 на рынке. 5. Программы/тактика ПР. · Построение модели внешних и внутренних коммуникаций для компании №2 на рынке. Срок (январь—февраль). · Аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по её развитию (март—апрель). · Построение блоков: o внутренних коммуникаций (май—июнь), o отношений с партнерами (май—июль), o отношений с СМИ (июнь—сентябрь), o отношений с клиентами (июль—август), o отношений с госструктурами (май—сентябрь). Каждая из программ может быть развернута подробнее, с более конкретной идентификацией структуры и содержание. Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели ПР в компании должны отвечать следующим требованиям: · Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты · Быть понятными каждому в организации · Иметь сроки достижения · Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми · Соответствовать целям менеджмента организации Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.
|
