Ценовая дискриминация и сегментирование рынка

Ценовая дискриминация возникает, когда разным покупателям один и тот же товар или услуга продается по различным ценам. Чтобы осуществлять ценовую дискриминацию, фирма должна иметь способность определять, сколько покупатель может заплатить, а покупатели не должны иметь возможности передавать купленный товар или услугу другим покупателям.

Пример. Представим себе, что есть два покупателя штучного товара. Первый может приобрести одну единицу товара за 100 долларов, а второй может позволить себе за нее заплатить лишь 60 долларов. Кривые спроса покупателей I и II, а также кривая рыночного спроса изображены на рис. 11.10.

Кривая рыночного спроса D получается как обычно путем горизонтального суммирования кривых D₁ и D₂. Пусть предельные издержки МС постоянны и равны 30 долларов на единицу продукции.

 

Покупатель I Покупатель II Рынок

 

Рис. 11.10. Ценовая дискриминация

 

Если монополист назначит цену р = 100 долларов, то будет продана одна единица товара и прибыль составит

 

П₁ = 1 ^.100 – 1 ^.30 = 70 долларов.

При цене р = 60 долларов оба покупателя приобретут по единице товара, и прибыль будет равна

 

П₂ = 2 ^.60 – 2 ^.30 = 60 долларов.

Но если монополист прибегнет к ценовой дискриминации, назначив цену 100 долларов для покупателя I и 60 долларов для покупателя II, то прибыль будет равна

 

П₃ = 1 ^.100 + 1 ^.60 – 2 ^.30 = 100 долларов.

Дело в том, что, осуществляя ценовую дискриминацию, монополист захватывает часть потребительского выигрыша. В этом примере при общей цене 60 долларов потребитель I имел бы выигрыш в 40 долларов.

Ценовая дискриминация осуществляется на практике путем диверсификации цен: по доходам потребителей, по категориям товаров, по объему потребления, по времени продажи.

Совершенная ценовая дискриминация означает продажу каждой единицы товара или услуги по максимальной цене, по которой покупатель желает её приобрести.

Например, её могут осуществлять врачи, адвокаты. При этом захватывается весь потребительский выигрыш. Допустим, что уже продано Q единиц товара. В соответствии с кривой рыночного спроса D фирма сможет продать еще ∆ Q единиц товара по цене р (pис. 11.11).

 

Рис. 11.11. Предельный доход и рыночный спрос

 

Предельный доход составит

= .

Следовательно, кривая предельного дохода MR в условиях совершенной ценовой дискриминации совпадает с кривой рыночного спроса D.

Монополисту выгодно увеличивать объем производства до выполнения равенства MR = МС. Значит, цена последней продаваемой единицы товара равна предельным издержкам, и фирма, использующая совершенную ценовую дискриминацию, производит такой объем продукции, как если бы она была конкурентной фирмой.

 

 

Рис. 11.12. Прибыль при совершенной ценовой дискриминации

А как ведет себя кривая среднего дохода? Каждая последующая единица товара продается по меньшей цене, чем предыдущая. Поэтому кривая AR должна быть убывающей. Для этого кривая предельного дохода MR должна располагаться ниже кривой среднего дохода, причем обе эти кривые пересекают вертикальную ось в одной точке (рис. 11.13).

 

Рис. 11.13. Средний доход и прибыль при совершенной ценовой дискриминации

 

Площадь затемненного прямоугольника равна экономической прибыли фирмы. Совершенную ценовую дискриминацию невозможно осуществлять, если фирма не может точно знать возможности и желания каждого потребителя.

 

Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3

 

Рис. 11.14. Сегментирование рынка

Обычно более приемлемо сегментирование рынка – разделение покупателей на несколько групп по какой-либо признаку (возрастному, географическому и др.) и назначение для каждой из них своей цены за один и тот же товар. Например, установление различных цен на входные билеты в музей для школьников, взрослых и пенсионеров.

На рис. 11.14 рынок разделен на два сегмента: рынок 1 и рынок 2. Горизонтальное суммирование кривых спроса D₁ и D₂ дает кривую рыночного спроса D.

Условие MR₁ + MR₂ = МС (пересечение соответствующих кривых) определяет оптимальный суммарный объем продаж Q₀ = Q₁ + Q₂ на обоих рынках. Величины Q₁ и Q₂ находятся из условия MR₁ = МС и MR₂ = МС. Затем по ним определяются цены р₁ и р₂ на первом и втором рынках соответственно.

А цена р₀ - это цена монополиста без сегментирования рынка. Если суммарная прибыль на сегментах рынка (затемненные площади) существенно выше прибыли без сегментации, то фирме есть смысл сегментировать рынок.