ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

 

Древние (Конфуций, Платон) говорили, что любую деятельность надо начинать с " исправления имен", то есть с правильного установления названия вещей, смысла используемых слов. В полной, если не в особой мере, относится это и к предмету данного рассмотрения. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным пониманием и использованием терминов.

В России стремительно множится число агентств и служб, самоопределяющихся в различных словосочетаниях с помощью термина " Пи-Ар" (PR). Весьма часто работники этих агентств расшифровывают сокращение по-английски " паблик рилейшнз" (public relations). Если собеседник не знает английского, то " паблик рилейшнз" для него столь же загадочно, как и " Пи-Ар".

Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с общественностью и т.д. Это понятнее, но создает другую проблему, связанную с пониманием и интерпретацией термина " общественность". Семантический ряд в данном случае загружается довольно далекими смыслами: общественное мероприятие, общественная работа, общественность не поймет. Все эти смыслы возникли в определенной политической среде и искажают должное представление о функциях организации в наше время. Лишь в некоторых случаях такое название выражает подлинный, довольно узкий смысл деятельности, направленной на разъяснение целей и политики организации.

Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины " PR" и " паблик рилейшнз" могут застрять в русском языке и не только засорят его без необходимости, но, что более существенно, поведут саму деятельность служб и организаций, идентифицирующих себя с помощью этих терминов, по ложному пути.

О том, в каком направлении оно развивается, говорит опыт США, где в указанной сфере занято около 200 тыс. человек, а библиография книг, статей, учебников исчисляется тысячами наименований, несмотря на относительную молодость отрасли как самостоятельной сферы.

Принято считать, что область PR проходила через четыре этапа, для каждого из которых была характерна одна из следующих доминирующих моделей.

1. 1850-1900 гг. Модель рекламы или «publicity» (еще один термин). Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. " Сбыть и смыться" — таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-14% практики, в основном, в сфере шоу-бизнеса.

2. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями.

3. 1920-1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30% практики.

4. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. Она занимает 12-15% практики. По всем прогнозам, за ней будущее. Строго говоря, термин " PR" описывает первые две и отчасти третью модель. На протяжении последних 10 лет все чаще слышны призывы к изменению термина, например, на " управление общественными связями", " культивирование общественных связей" и т.п. Они учитывают основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния и к заказчику от манипуляторского - к равноправному и партнерскому. В свете приведенных выше соображений наиболее перспективным и обоснованным представляется следующее определение: " развитие общественных связей" или сокращенно РОС. Аргументы в пользу этого термина следуют из изложения контраргументов относительно " PR".

Они таковы:

1. Термин " общественные связи" имеет более широкое и менее бюрократическое или политизированное значение; в него включается смысл коммуникации, двустороннего общения, учитываются многообразные связи, в том числе внутри организации.

2. " Развитие" указывает на ориентацию деятельности, перспективу и задачу совершенствования общественных связей, в том числе партнерские отношения службы РОС, заказчика и общества, их динамики. Тем самым учитывается логика эволюции PR в мире.

3. Наконец, термин звучит совершенно ясно по-русски как в расшифровке, так и в сокращении. Если в ближайшее время мы не перейдем к этому термину, то вскоре нас ожидает примерно такой язык, на котором бывшие российские граждане дают советы вновь прибывшим землякам: " возьми себе в лизинг юзанный кар, не смотри на майлаж и паркуй, где захочешь".

Может быть, в таком случае перейти вообще на английский? Тем более что в недалеком будущем сами американцы, скорее всего, откажутся от PR в пользу " public relations development", что будет точным переводом с русского предлагаемого термина " развитие общественных связей".

Дело в том, что PR - кровь от крови, плоть от плоти реального и, главное, развитого и зрелого опыта рыночного способа ведения хозяйства и соответствующих отношений. Это не означает, что в России, в том числе и советского периода, не практиковались PR-технологии. Но это был специфический опыт, в котором одни цели, задачи, содержание, сами действия были политизированы и идеологизированы, а другие напрочь игнорировались или даже пресекались. Опыт полномасштабного, осознанного и технологически выстроенного использования PR в тоталитарном обществе с административно-распределительной экономикой отсутствовал и по одной простой причине - в силу его невостребованности.

Во-первых, нуждается в дополнительном уточнении понятие " общественность", за которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они создавались под контролем властей, а их деятельность опять-таки жестко контролировалась. Кроме того, термин " общественность" в русском дискурсе вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой вменяемости. Во-вторых, неудачен термин " связи" - своей статичной структурностью, прежде всего. В нем не улавливается смысловое богатство английского " relations", имеющего не только структурно-статичный, но и динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание позиции и т.д. В-третьих, в термине " связи" утрачивается оценочный момент отношения к фирме, лицу и т.д. в общественном мнении, на учет и формирование которого направлен PR.

Чуть более точным было бы использовать выражение " общественные связи", но, опять же, " связи" не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании с " общественные" порождают ассоциации со " связями в обществе", " человек со связями" и т.п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов - обеспечение влияния.

Похоже, что с PR сложилась та же ситуация, что и с рядом других терминов, выражающих конкретное содержание менеджмента в условиях рыночной экономики.

Жизнь, однако, как всегда, несколько неожиданно вносит свои поправки. Похоже, что несколько неожиданно в " споре об имени" верх берет недавно появившееся русское слово " пиар". Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе глаголы: пиарить, напиарили, запиарились. Широко известно и выражение " черный пиар". Будущее, видимо, именно за " пиаром". Пока же проблема заключается в излишне расширительном его толковании в общественном сознании. В настоящее время под " пиаром" понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационный промоушн.

Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе в качестве вынужденной, хотя, возможно, и временной меры, используется общемировая традиция и стандарт, как полной записи, так и аббревиатуры. Все эти объяснения понадобились для того, чтобы пояснить, что делается это не от низкопоклонства перед Западом или от авторской лености ума и души, или в погоне за дурной модой, а исключительно в целях терминологической точности, столь важной в предварительном знакомстве с предметом.

В процессе изучения этой дисциплины вы познакомитесь с основными ключевыми категориями Public Relations, такими как: цели PR, целевая аудитория, планирование PR-проекта, средства PR-коммуникаций, окружающая среда компании, мониторинг средств массовой информации и другие. Все они являются смысловыми продолжениями той цепочки, которая берет свое начало в смысле содержания понятия " public relations".