Определения структуры товарного ассортимента

10. Экономика предприятия: Учебник/ Под.ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998 С.742.

Сущность товарной политики.

После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, иначе фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:

-определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;

-степени и периодичности его обновления;

определения структуры товарного ассортимента.

Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах(4). Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;

Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;

Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.

Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок(5).

Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.

Очень важно для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

· продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

· программно-ассортиментная политика;

· политика обслуживания покупателей;

· гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

· обновление продукции;

· модернизация и дифференциация продукции;

· снятие устаревшей продукции с производства;

· диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

· решения, связанные с выбором торговой марки;

· решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.