Основные объекты маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина " исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1, 5%), чем крупные (3, 5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0, 08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0, 04%), [9, с.76]. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, представленные в приложении 1 результаты трех опросов разных групп фирм в разные годы (1983, 1978 и 1961 г. соответственно) указывают на следующие тенденции и особенности:

– устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

– заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

– различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок, и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов. В соответствии с этим определяются следующие направления маркетинговых исследований (рис. 8.1)

Исследование маркетинговой среды

Маркетинговые исследования

Исследование конкурентов

Исследование рынка

Исследование потребителей

Исследование продукта

 

 

Рис. 8.1. Направления маркетинговых исследований

Как следует из рисунка, предметом исследования, в зависимости от целей фирмы, является маркетинговая среда, рынок, конкуренты, потребители и продукт. Для определения генеральной линии (стратегии), необходимо знать потребности клиентов, их мотивы и уровень требований, изучить факторы макросреды фирмы и клиента, так как они непосредственно влияют на процесс реализации товаров или услуг, проанализировать рыночные цены и деятельность конкурентов и многое другое. Данную работу невозможно провести без маркетинговых исследований. Выше приведены типичные их направления. Они выбираются в зависимости от целей и задач исследователей.

Важным составляющим маркетинговой деятельности является проведение комплекса работ по исследованию рынка. Особое значение имеет исследование рынка, когда предприятие принимает решение о выпуске новой продукции или выходе на новый рынок.

Направления маркетинговых исследований:

- изучение рынка, тенденции его развития;

- анализ системы распределения;

- оценка эффективности рекламы;

- исследование стратегии цен;

- оценка коммерческих перспектив нового товара;

- изучение потребителей.

Объекты рыночных исследований:

1. плотность рынка;

2. потребитель;

3. конкуренты;

4. товар.

Плотность рынка (насыщенность товарным предложением) - определяется с помощью статистических данных по отраслям и общей внешнеэкономической деятельности за год.

Пр = С пр + З пр – Эк + Имп + З прод + В дет - Эк дет – З пок, (8.1)

где

Пр – плотность рынка, взятого для исследования (целевого);

С пр – собственное производство на территории исследуемого рынка;

З пр – запасы на производственных складах и в пути;

Эк - экспорт на другие рынки;

Имп – импорт (ввоз) с территории других рынков;

З прод – запасы на складах продавцов;

В дет – продукция, ввозимая в составе (в деталях) другой продукции;

Эк дет – продукция, экспортируемая на иные рынки в составе или деталях других товаров;

З пок – запасы покупателей.

Плотность рынка зависит непосредственно от экономической ситуации в стране, от вида и назначения продукции.

Емкость рынка потребительских товаров (способность поглощать определенный объем продукции и услуг в конкретном регионе в определенный промежуток времени) оценивается с помощью следующих факторов: количество населения, количество сегментов (частоте потребления и наличию товаров- заменителей).

Существует способ определения части рынка, исходящей из соотношения объема продаж предприятия, и отрасли в целом

 

r = rn / rо, (8.3)

где

r – рыночная часть предприятия;

r_n – объем продаж n-го предприятия;

r_o - объем продаж отрасли.

 

2. Потребитель

Изучение потребителей товаров является важной частью маркетинговых исследований. Потребитель и пользователь не всегда одно и то же: их разница в конечном использовании товара и принятии решения о покупке. Эти особенности объясняются различными целями приобретения товаров, способами принятия решения о покупке, источниками информации, мотивами, требованиями к сервисному обслуживанию. Изучая возможность продажи потребительских товаров, акцентируют внимание на эмоциональном факторе, т.е. реакции на внешний раздражитель. Стойкие эмоции отражают национальные традиции и привычки, уровень культуры и образования населения и т.п.

Для оценки возможностей продажи товаров производственного назначения определяют:

- потребности в оборудовании на основе тенденции развития отрасли;

- мотивы и критерии относительно выбора поставщика;

- порядок сбора информации для принятия решений, состав комиссии.

Особенностью промышленного рынка является требование к услугам и имиджу фирмы, продуциенту или поставщику.

Объектом маркетинговых исследований может быть характер потребностей потребителей. Они могут быть явными и тайными. О последних потребитель и сам может не догадываться. Изучение и удовлетворение тайных потребностей приносит успех фирмам чаще, чем ориентация на открытые желания.

 

3. Конкуренты

Рыночная экономика характеризуется соперничеством между отдельными фирмами и посредниками. Поэтому изучение конкурентов – одна из задач маркетинговых исследований.

Во-первых, определяются реальные и потенциальные конкуренты;

во-вторых, анализируются показатели их деятельности;

в третьих, оценивается маркетинговая стратегия фирмы-конкурента;

в четвертых, выясняются преимущества и недостатки в деятельности конкурентов.

Фирмы-конкуренты можно классифицировать по следующим признакам:

- фирмы – производители аналогичной продукции;

- фирмы, планирующие выход с аналогичной продукцией;

- фирмы, выпускающие товары – заменители.

Анализ показателей деятельности фирм-конкурентов осуществляется по плану:

Общая характеристика.

Имя, адрес, год образования, филиалы, количество работающих, имидж, оценка угрозы для конкурентов.

Экономический потенциал.

Активы, основной капитал, объем продаж, темп роста, часть рынка, прибыль относительно объема продаж, инвестиций, акционерного капитала.

Организационно-технический уровень.

Структура затрат, производственные мощности, вид оборудования, научный потенциал, годовые затраты на науку, количество патентов, оценка возможности, монополизм какого-либо направления.

Коммерческая деятельность.

Часть основного рынка, источники материально-технических ресурсов, уровень подготовки коммерческого персонала, система распределения и сбыта, качество рекламы, послепродажное обслуживание.

Финансовое положение.

Прибыль от операций, ликвидность и задолженность, кредитоспособность и ее условия, уровень рентабельности и выплаты по дивидендам.

Для анализа конкурентов используется информация из справочников и публикаций фирм (годовые отчеты, проспекты). В США сбором и систематизацией информации занимается кредит-бюро. Кроме официальных, пользуются также неофициальными источниками информации.

 

4. Товар

В центре маркетинговых исследований находится товар. Изучаются его преимущества и недостатки по сравнению с товарами – аналогами. Для этого используют шкалу оценок (7- или 10- балльную). Полученные от потребителей ответы суммируют и выводят среднюю оценку. Используется также система тестов для пробного маркетинга на этапе создания нового товара или для определения продукта, который надо снять с производства.

Обязательными для изучения товара являются следующие направления:

- оценка общего отношения покупателей к товару, качественных характеристик, конкурентоспособности;

- прогнозирование и изучение жизненного цикла товара;

- определение необходимости модификации товара в соответствии с изменением потребностей покупателей;

- особенности упаковки продукции;

- изучение отношения потребителя к цене.

Для этого чаще всего используют метод группового или индивидуального опроса по подготовленным вопросам. Индивидуальное интервью проводится с небольшими группами (6-8 чел.) покупателей с записью на магнитофон. Разновидностью групповых интервью являются " панельные " исследования. Суть их в определении постоянной группы потребителей, которых опрашивают раз в месяц, квартал, год и т. п.

Однако какая бы задача ни решалась, для успешного проведения маркетинговых исследований необходимо разработать план, детализирующий методы, необходимые для получения информации.

План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Он включает следующие компоненты и задачи:

· определение необходимой информации;

· разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования;

· определение процедур измерения и шкалирования;

· создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;

· определение процесса выборки и ее размера;

· разработка плана анализа данных.

Для начала планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый (рис.8.2).

 

План исследования

План поискового исследования

План итогового исследования

Дескриптивное исследование

Причинно-следственное исследование

Профильное

Повторное

Единичное профильное

Множественное профильное

 

Рис. 8.2. Классификация планов маркетингового исследования.

Задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковые исследования используются в случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящее направление действий или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии представление о необходимой информации весьма расплывчато и сам процесс ее получения не структурирован. Он (процесс) может состоять из личного интервью с руководителями предприятий и организаций, работниками министерства и отраслевыми экспертами (журналистами, экономистами). Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной, мнения респондентов субъективны. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования рассматриваются как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно это предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям.

Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

· опрос экспертов;

· анализ вторичной информации;

· качественные исследования.

Опрос экспертов предполагает всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины. В качестве экспертов (респондентов) могут выступать администрация мест размещения и питания туристов, руководители туристических организаций, представители СМИ, министерств и ведомств, прямо или опосредованно соприкасающиеся с проблемами организации туризма. Экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Однако этому предшествует подготовка вопросов, которые подвергаются рассмотрению. Основными вопросами аудита маркетинговой проблемы являются:

1. События, приведшие к необходимости совершения определенных действий, история проблемы (сокращение доли рынка, количества покупателей, объема покупок).

2. Потенциальные действия, которые, возможно, должны быть предложены (предоставление дополнительных услуг, снижение цен).

3. Перспективы определенных направлений действий при ожидаемом положительном и/или недостаточном (отрицательном) результате (увеличение/уменьшение денежных поступлений, падение престижа).

4. Перспективы развития проблемы, если не предпринимать никаких действий (потеря доли рынка, падение спроса).

Анализ вторичных данных – это работа с информацией, собранной ранее для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой проблемой. Вторичные данные включают информацию из коммерческих и правительственных источников, СМИ, фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Это экономный и быстрый источник базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных – важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не собираются, пока полностью не проанализирована вторичная информация.

Различают внутреннюю и внешнюю вторичную информацию.

Внутренняя информация – это данные, вырабатываемые в рамках предприятия (организации), для которого осуществляются исследования. Она может иметь систематизированную и несистематизированную форму (данные о реализации, книга неудовлетворенного спроса, анализ оборачиваемости, рентабельности отдельных наименований товаров).

Внешняя информация – это данные, источник которых находится за пределами предприятия (организации), для которой проводится исследование. Они могут быть в виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках оказания услуг.

Качественные исследования используются для выявления истинных мотивов поведения потребителей. Это неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы исследования.

К методам качественного исследования относят:

· фокус-группу;

· глубинное интервью;

· проекционные методы.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий задает тему и направляет ход ее обсуждения. Основная цель исследования – получение представления о мнении, мотивах приобретения, поведении во время потребления продукта группы людей, представляющей конкретный целевой рынок. Ценность метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для выявления его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Различают три метода глубинного интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ. Первый характеризуется последовательной постановкой вопросов от характеристик продукта к характеристикам фирмы; второй метод позволяет вскрыть личные переживания, " комплексы" клиента по поводу потребления конкретного продукта; третий метод пытается проанализировать символическое значение предметов или явлений, сравнивая их с противоположностями, с целью понять, что не характерно для данного явления.

Проекционные методы основаны на неструктурированной и косвенной форме опроса, побуждающие респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Данные методы отличаются тем, что с их помощью исследователь пытается скрыть цель исследования.

Задача итогового исследования - определить, оценить и выбрать наилучший вариант действий для туристического предприятия (организации). Его цель - проверить гипотезы, изучить взаимосвязи. Итоговое исследование более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Как показано на рис.1.2., итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным.

Главная задача дескриптивного исследования состоит в том, чтобы описать характеристики рынка или функции. Дескриптивные исследования проводятся со следующими целями:

· описать потребителей, персонал предприятия (организации), рекреационные зоны;

· определить долю потребителей в генеральной совокупности, демонстрирующих определенное поведение (приобретающих крупной партией, делающих небольшие закупки);

· определить восприятие продукта потребителем с точки зрения различных критериев (цены, качества, удаленности, экзотичности, имиджа);

· определить степень связи маркетинговых переменных (степень влияния изменения уровня доходов на потребление продукта);

· сделать определенные прогнозы (структуры и объема продаж в определенном регионе).

Основанием для проведения дескриптивного исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся проблемной ситуации и наличие гипотезы. Когда необходимая информация четко определена, исследование спланировано и структурировано, составляется формальный план исследования, где предполагаются методы для отбора источников информации и сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов и, в противоположность поисковому, характеризуется четким изложением проблемы и конкретных гипотез. Данное исследование проводится следующими методами:

· использование вторичной информации;

· опросы;

· панели;

· наблюдения.

Дескриптивное профильное исследование (опрос, наблюдение) чаще всего используется в маркетинговых проектах. В зависимости от задач различают единичное и множественное профильное исследование. В первом случае, в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов (единожды). Во втором, осуществляются две и более выборки респондентов (ежемесячно, ежегодно), информация о которых получается только один раз, то есть в выборку попадают каждый раз разные респонденты.

Дескриптивное повторное исследование (панельное) представляет собой фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной в течение определенного времени, иллюстрируя ситуацию в динамике. Панель состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию на протяжении длительного периода времени за определенное вознаграждение. Как правило, для исследований в туризме панели не представляют особого интереса. Чаще всего они обслуживаются маркетинговыми фирмами, снимающими информацию о просмотре телепрограмм или о сделанных покупках.

Причинно-следственное исследование (эксперимент) - тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательств существования причинно-следственных связей. Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используетсяпричинно-следственный тип исследования, в рамках которого под относительным контролем исследователей находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение – это окружение, в котором другие зависимые переменные (цена), могут влиять на независимые переменные (спрос) и контролироваться настолько, насколько это возможно. Исследователь измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько независимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными, и вычисляет степень данной зависимости (эластичность спроса по цене). Основной метод проведения причинно-следственных исследований – эксперимент. Он проводится с учетом степени сопутствующей вариации – при условии существования причинно-следственной связи, требующем, чтобы степень совместного наступления совместной вариации события-причины Х и события-следствия Y прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.

Из всех рассмотренных выше методов наиболее подходящим для маркетингового исследования в деятельности по продажам и предоставлению услуг по установке является анализ вторичной информации, опрос, наблюдение, эксперимент и прогнозирование.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

1) рост доступности коммерческих баз данных;

2) расширение использования новой технологии;

3) ухудшение способа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Ниже будет подробнее рассмотрен порядок проведения маркетинговых исследований.