ВОПРОСНИК: ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИОРИТЕТНЫХ КОНКУРЕНТОВ· Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они? · Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер)? · Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты? · Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов? · Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов? · Насколько силен имидж конкурентов и марок его товаров? · На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов? · Каковы цены на товары конкурентов? · Каковы главные черты ценовой политики конкурентов? · В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов? · Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы? · Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки? · В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов? · Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты? · Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки? · Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами? · Какие меры могут быть приняты в таком случае? · В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем? · Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов? · Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией? · Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют? · Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать? · Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать?
Вопросы для повторения и обсуждения 1. Опишите пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной компании в конкурентной борьбе в этой отрасли. 2. Каковы главные факторы, препятствующие проникновению в отрасль новых конкурентов? 3. Какие факторы следует учесть при выявлении приоритетных конкурентов? 4. Почему концепция стратегических групп полезна для маркетологов? 5. Какие направления изучения конкурентной борьбы вы знаете? 6. Соревнование на хлебном рынке преимущественно носит региональный, а не национальный, характер. Чем вы объясните данное явление? Если бы вы были начальником маркетинговой службы на хлебозаводе, что бы вы сделали, чтобы вашу марку признали в соседних регионах? Для каких видов продуктов? Можно ли ее сделать известной по всей стране? 7. Статья в одном из деловых изданий имела название: «Забудем об удовлетворении потребителей – главное перехитрить конкурентов».Обсудите ценность данного совета. 8. Обсудите различие конкуренции на внешнем и внутреннем рынках легковых автомобилей. Перечислите ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе в обоих случаях. 9. Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности продуктов? 10. Многие компании средних размеров являются менее прибыльными по сравнению с крупными и мелкими, более сфокусированными, компаниями. Обсудите, как компания средних размеров может использовать рыночную нишу в целях повышения своей прибыльности. 11. Предположим, что вы являетесь руководителем отдела маркетинга на предприятии, выпускающем дезинфицирующие и моющие средства. Показатель вашей рыночной доли равен 60%, которого никогда не достигала ни одна из конкурирующих компаний. Какой стратегии в конкурентной борьбе вы будете придерживаться? 12. Каковы методы ведения недоброкачественной конкуренции? Литература к гл.9 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. 2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. 3. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987. 4. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991. 5. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991. 5. Porter M.E. Competitive Strategy. New York., The Free Press, 1980.
|
