Креативное моделирование уникального торгового предложенияИли «уникального эмоционального предложения, обещания». Я не оговорился. Сейчас вместо уникального торгового предложения чаще употребляется термин «уникальное эмоциональное предложение». Происходит поворот от предложения уникальных качественных характеристик товара/услуги к уникальному эмоциональному обещанию. А уникальное эмоциональное обещание — это: 1) знание психологии потребителя, 2) творчество, креатив. Рассмотрим структурные составляющие рекламного креатива, формирующего уникальное рекламное эмоциональное предложение (если торговое предложение не уникально и не эмоционально, то оно не имеет права на существование, а его создатель не может называться ни рекламистом, ни тем более креатором, в лучшем случае — несколько устаревшим маркетологом). Креатив есть процесс прикладного творчества, ограничения на которое (в этом и заключается его прикладной характер) накладывают: — креативный бриф рекламодателя, — маркетинговые исследования потенциальной потребительской аудитории. При этом происходит: 1) целевое, 2) мотивационно-эмоциональное и 3) ассоциативно-синестезическое наполнение креативного торгового предложения как коммуникации. Исследования потенциальной потребительской аудитории мы уже рассматривали в соответствующем подразделе, здесь подробнее остановимся на основных «шорах», ограничивающих креатив, которые называются креативным брифом (хотя и в них заложены некоторые исследовательские параметры).
Креативный бриф (образец составления)
Источник: Федоров Г. Креатив в рекламе. Нужны ли они друг другу // Рекламный менеджмент. Опыт и практика: Сб. статей менеджеров рекламного агентства Sorec Media. M., 2003. С. 58-59.
Составив совместно с клиентом (заказчиком) креативный бриф, мы получаем четко структурированную схему того пути, строго по которому следует двигаться. А вот уж как при этом мыслить и творить, — дело сугубо индивидуальное и во многом зависящее от способностей, таланта, профессионализма арт-директора и копирайтера. Или творческого коллектива, которым руководит творческий директор. Под его началом находятся: • арт-директор; • копирайтср; • дизайн-директор, имеющий большее отношение к исполнению идей, нежели к их созданию. Соответственно, дизайн-директор — это непосредственный руководитель так называемых «художников»-версталыциков, работающих за компьютерами, т.е. прямых исполнителей творческих идей, часто лишенных права голоса (что правильно!), тем более что большинство из них имеют не художественное, а техническое образование; они прекрасно работают за компьютером и программируют, но не могут креативно мыслить, а значит — творить!
|
