Человечный маркетинг. щи неразумно. Как же, ведь для него это инвестиции, он же не зря покупал

fnaaa VI Купец

щи неразумно. Как же, ведь для него это инвестиции, он же не зря покупал! Поэтому, когда нужно будет копать грядку, Купец аккуратно снимет свой настоящий Ливайс и переоденется в робу.

Есть люди, которые старательно выдергивают ста­рые гвозди, ровняют их и складывают в коробочку. Куп­цы, стопроцентно Купцы. Вещь должна служить до тех пор, пока она в состоянии это делать. Пустые банки в их доме когда-нибудь обязательно будут наполнены варень­ем или огурцами. Когда они засовывают их на антресоль, то единственная их мысль - это фантазия о домашних за­готовках. Купец не выбрасывает банку, потому что он на­мерен обязательно использовать ее в дальнейшем.

Парадокс, но Купцы не пользуются широко раз­рекламированным средством для очищения накипи Калгон. Почему? В рекламе говорится, что он снимает известковый налет со спирали стиральной машины. Купцы боятся, что Калгон может испортить саму маши- 1 ну и электропроводку. В конце концов, рассуждают Купцы, легче поменять спираль, чем угробить весь этот замечательный аппарат.

Это те люди, которые крайне неохотно делятся потреблением своей вещи. Они просто заболевают от осознания, что нежно любимый секатор кто-то может сломать из-за неправильного использования. Им жалко секатор. На Каннском фестивале 2003 года Гран-при получил ролик про лампу, которую выбросили на по-

мойку. Она выглядит очень несчастной и брошенной. Но вот какой-то человек входит в кадр и громко гово­рит: «Вы что, с ума сошли? Вам жалко эту лампу? Это же просто вещь, она ничего не чувствует. Умейте нас­лаждаться жизнью с новыми вещами». В жюри фести­валя Купцов не было, это точно.

Отношения с брендами

Стоит ли говорить, что бренд, который полностью соответствует Купцу, должен быть стабильным, устойчи­вым, не революционным. Его репутация должна быть не­изменна. Впрочем, он вовсе не обязательно будет консер­вативным. Просто Купец должен представлять себе, что это именно это, и ничто другое, и ничем другим не станет. Только такому бренду он доверяет.

Тем не менее они могут уйти от бренда. Это слу­чится в тот момент, когда бренд их обманет. Купцы не терпят обмана. Мало того, они не любят менять свое решение. Они уходят очень тяжело, но никогда не возвращаются.

Конечно же, в их жизни периодически появляются новые бренды. Если говорить о том, как и почему они вы­бирают, то можно сказать, что никакого даунгрейда быть не может, только апгрейд. В брендах они идут вверх. Ку­пец никогда не купит корейский автомобиль, который по­зиционируется так же, как Мерседес. Даже если с виду он будет точно такой же. Он скорее купит подержанный

Человечный маркетинг

^Гл*^{ва У|} i немецкий или, на худой конец, наш. Просто потому, что

Купец |

пока еще корейцы не доказали, что их автомобили могут сравниться по качеству с немецкими.

Что может быть аргументом для Купца, чтобы ку­пить Самсунг? Только если он совершенно точно будет знать, что и Самсунг, и Сони собираются на одном и том же заводе. Тогда у Купца появляется аргумент для себя. Цена для него - не показатель. Он заплатит за Самсунг столько же, сколько за Сони, если точно будет знать, что они собраны на одном конвейере.

Купцу совершенно не нужно, чтобы бренд его лю­бил. Он сам его будет любить и скажет бренду, когда он ему понадобится. И вообще, любовь - понятие, с точки зрения Купца, эфемерное, в ней нет вечности, наоборот -есть скоротечность.

Как с ним разговаривать Поскольку Купец ценит труд, то очень важно доказать ему, что мы работаем и ценим труд так же, как он. Что это наш подход к работе. Но, будучи недо­верчивым и подозрительным по натуре, он должен точно знать, как продукт устроен внутри. Тогда он сможет понять, какое именно свойство дает высокое качество продукта.

Главное, чтобы это звучало убедительно. Пото­му что надуманным аргументам он не верит, он просто расхохочется вам в лицо. Например, один из роликов

г

для недорогого пива, в котором популярный актер, уже снимавшийся в нескольких роликах для этого бренда, устраивает экскурсию на заводе и показывает, как в исключительно чистых и блестящих цехах варят это пиво, абсолютно не трогает Купца. Потому что он точ­но знает, что дешевое пиво не может готовиться в та­ких стерильных условиях. Но даже если допустить, что все-таки может, то в ролике каждый сверкающий чан говорит - мужики, смотрите, какое классное пиво! С точки зрения Купца, это не соответствует той цено­вой категории, в которой находится реальный продукт, поэтому он этому ролику не верит.

Если Купец убежден, что свойство прохлади­тельного напитка - утолять жажду, то задача комму­никации - подчеркнуть для него именно это свойство. Бесполезно соблазнять его рассказами о том, какая га­зировка вкусная. Утоление жажды - гораздо более функциональная вещь. Еще можно говорить ему о том, что в воде есть минералы. Нужно уметь заострять проблему, которую можно решить. Поэтому Купцу стоит сказать, что в воде обязательно должны быть минералы, и в нашей воде они есть. Его надо убедить, что эта проблема серьезная, она достойна того, чтобы ее серьезно решали.

Если мы говорим не об одном ролике, а о постро­ении бренда для Купцов, то нужно понимать, что преж­де всего нам нужно построить нечто для себя. И опо-

Человечный маркетинг

Глава VI Купец

вестить людей о том, во что мы верим. Нужно быть пре­дельно искренними, потому что если наша вера во что-то глубока, то для Купцов это будет очень привлека­тельно. Еще одной особенностью Купца является то, что его нельзя взять и переключить сразу. Ему нужно постепенно вложить в голову определенную мысль, чтобы он ее подумал, привык к ней.

 

J

Г