Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригинального продукта;

2) экономических возможностей для этого;

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

- исследование мотивов покупательского поведения,

- формирование идеи нового товара;

- проверка и отбор подходящих идей;

- разработка технического предложения нового товара;

- проверка технического предложения;

- ведение экономического анализа;

- изготовление опытного образца;

- изготовление опытной партии;

- пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

- оценка результатов;

- серийное производство;

- коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особенности, отличия его продуктов от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма

Фундаментальная ниша определяется отраслью, в которой действует фирма; ассортиментом выпускаемых ею товаров; качественными характеристиками товара, т. е. приданием им конкретных свойств исходя из запроса потребителя. При этом функциональные структуры сбыта формируют и задают производственную программу фирмы.

Аналогично наличие или отсутствие широкой сбытовой сети предопределяет возможность фирмы обслуживать сегменты рынка, связанные с массовым потребительским спросом. Готовность же к несению значительных рисков обязательна для фирмы, действующей в сегменте рынка, связанном с прорывным научно-техническим прогрессом.

Не все сегменты рынка, входящие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать. В этом случае лишь от выбора потребителя зависит, товары какой фирмы будут доминировать в соответствующем рыночном сегменте. Иными словами, рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундаментальной ниши экономисты пользуются еще и понятием реализованной ниши.

Реализованной нишей называется часть фундаментальной ниши фирмы, которую она в состоянии освоить и удержать в конкурентной борьбе.

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной, во многом зависит успех фирмы.

 

 

Вопросы для контроля:

1. Какова цель и необходимость сегментации рынка?

2. Перечислите способы осуществления сегментации рынка, выбор «ключевого» сегмента рынка.

3. Назовите стратегии маркетинга, используемые при определении рыночных сегментов.

4. Практика российских компаний по сегментированию рынка.

5. По каким признакам проводится сегментация рынка по группам потребителей.

6. По каким признакам проводится сегментация рынкапо группам продуктов.

7. По каким признакам проводится сегментация рынкапоконкурентам.

Задание 1. Создать сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализировать и оценить правильность сегментации и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов.

Таблица 7.6 Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Возрастная группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, люди, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак (услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды)
Молодые люди, недавно образовавшие свою семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования (открытие совместного банковского счета, кредитных карточек для покупки товаров, услуги по финансовой защите семьи- страхование)
Семьи «со стажем» (25-45лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, желающие улучшить жилищные условия и т.д. (пользуются потребительским кредитом для покупки товаров. Сберегательные схемы для детей и родителей.)
Лица «зрелового возраста» (40-55лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения (хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, завещательные распоряжения)
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и ›)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

 

Т.о., банк может определить, какие виды продуктов будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. Чем выше доход семьи, тем больше разнообразность продуктов банка и тем выше вероятность продажи запланированных услуг.

 

 

 

 

Рис. 7.1 Стимулирование потребителей

 

Задание 3. Выдающийся предприниматель XX в. аме­риканец Г. Форд следующим образом сформулировал основ­ные требования к агентам по продаже автомобилей:

1. Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного энергичного и развитого делового человека.

2. Наличие достаточного количества на складе запасных частей, дающее возможность быстро производить любой ре­монт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного рай­она в исправном состоянии.

1. Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не ро­няющее достоинства нашей фирмы.

2. Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми не­обходимыми для ремонта машинами, инструментами и при­способлениями.

3. Механики, основательно знающие, как ухаживать за ав­томобилями Г. Форда и чинить их.

4. Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый момент можно было бы видеть баланс раз­ных отделений агентуры, состояния склада, имена всех владельцев автомобилей Г. Форда и предложения на будущее время.

5. Абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть терпимы непротертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.

6. Наличие хорошей вывески.

7. Безусловно честные приемы ведения дела и полное со­блюдение коммерческой этики.

10. Необходимость знать имена всех жителей своего райо­на, являющихся потенциальными покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не приходила в го­лову. Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае, сделать письменное предложение, все результаты переговоров агент должен записывать, чтобы мож­но было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомобиля.

Ответьте на вопросы:

1. Какие требования к торговым агентам среди перечис­ленных выше представляются вам определяющими? Объясни­ те свою позицию.

2. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом?

3. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по про­даже в сегодняшней России?

 

 

Тесты:

 

1. Сегментация – это