Обоснование выбора канала распределенияОбоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов (зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.). Целью распределения в данном случае будет охват всех возможных мест продажи, чтобы потребитель мог найти эти товары буквально повсюду. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора - одежды, бытовых электроприборов и др. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае. Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Некоторые крупные предприятия имеют фирменные магазины по всему миру (" Макдональдс", " Тойота" и др.). Другие, не менее мощные, предпочитают посредников (" Фиат", " Фольксваген"). Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкурентами, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины. Кроме этих основных факторов производитель должен учитывать региональную концентрацию покупателей, темпы развития рынка, потребность в сервисных услугах, скорость доставки товара к месту продажи и др. В любом случае процесс продвижения продукции к конечному потребителю требует ускорения. Эту задачу реализует деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Вопросы для контроля: 1. Продвижение продукции. Задачи продвижения продукции до конечного потребителя. 2. Виды продвижения продукции, их характеристика. Задачи в этой области. Каналы товародвижения. Их масштабы и возможности. Выбор путей товародвижения. 3. Оптовая и розничная торговля. Посредники, их роль в товародвижении. 4. Сервис и послепродажное обслуживание. Техника и этапы продажи. «Паблик рилейшнз». Имидж фирмы. 5. Сбытовая политика российских компаний и особенности системы товародвижения в России. 6. Развитие связей с общественностью российскими предприятиями. Специфика формирования спроса и стимулирования сбыта в России. 7. Стратегия проталкивания товара. Стратегия привлечения потребителя. Стимулирование сбыта.
Задание 1. Приведите примеры каналов распределения каждого типа.
производитель оптовый торговец организация-потребитель Рис. Каналы реализации товаров производственного назначения
производитель торговый оптовый розничный конечный агент торговец торговец потребитель Рис. 10.3 Каналы реализации товаров потребительского назначения Задание 2. Проанализируйте относительную важность каждого метода стимулирования продаж для отдельных видов товаров в условиях российского рынка.
Рис. 10.4Относительная важность методов стимулирования продаж Задание 3. Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм (Филип Моррис, Проктер энд Гэмбл и др.), в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей. Последние были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, самые известные из производителей потребительских товаров... Ответьте на вопросы: 1. Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для сохранения целевых рынков? 2. Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?
Задание 4. Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Ответьте на вопросы: 1. Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер: • ремаркетинг, • синхромаркетинг, • демаркетинг? 2. В чем выбранный вами вариант отличается от других? 3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.
Тесты: 1. Какая стратегия присуща фирме при завоевании или расширении им доли рынка:
|
