Ценообразование (Pricing)

Установление адекватного уровня цен предполагает сбалансированный учет трех контролирующих факторов: во что вам обойдется производство или закупка то­вара или предоставление той или иной услуги, сколько берут за это ваши конку­ренты и сколько готов заплатить ваш покупатель. Если вы сможете достигнуть сбалансированности этих трех факторов и назначить цену, достаточную для по­лучения прибыли, то у вас есть шанс добиться успеха.

При безубыточной деятельности, не получая прибыли и не неся убытков, вы должны продать достаточное количество единиц по цене, которая обеспечит возмещение затрат на закупку товара или предоставление услуг. При этом следует принять во внимание оплату постоянных затрат: стоимость ото­пления, освещения и аренды. Чтобы подсчитать точку безубыточности вашего бизнеса, необходимо произвести расчеты по следующей формуле:

Точка безубыточности =

 

При закупке оптом стоимость будет ниже. Итак, если вы в состо­янии увеличить объем продаж, вы сможете купить больше товара по более низ­кой цене у своего поставщика, что даст вам возможность снизить свою цену. Изобразите на графике затраты производства (в частности, на закупку сырья у вашего поставщика) в зависимости от натуральных объемов продажи при цене, которую вы планируете установить в зависимости также от натуральных объе­мов, и постоянные затраты. Сравнивая на графике результаты при каждой вашей цене с соответствующими результатами вашего конкурента, вы можете уста­новить конкурентную цену, которая даст вам наибольшую возможную прибыль.

Хотя цена и является фактором конкуренции, вам также придет­ся сравнить виды услуг, которые вы предлагаете своим клиентам, прежде чем решите, какое положение вы занимаете по отношению к вашим конкурентам. Являются ли ваши местоположение, служба доставки, срок гарантии, которую вы предлагаете своим покупателям, достаточными стимулами для ваших клиен­тов, побуждающими их купить большее количество вашего товара или восполь­зоваться вашими услугами, а не услугами ваших конкурентов? Будет ли качест­во вашего товара или услуг высоким с точки зрения вашего потребителя?

При принятии решения в отношении цены необходимо знать, сколько покупатель готов заплатить. Спросите себя, сколько вы можете взять с покупателя без снижения объема продаж? Помните, что по мере роста нормы прибыли объем продаж имеет тенденцию к уменьшению. Другими словами, сростом цен уменьшается количество желающих купить товар.

И если некоторые из ваших конкурентов попытаются продать тот же самый товар, цена будет снижаться, поскольку каждый будет конкуриро­вать друг с другом в привлечении покупателя. Так, в урожайные годы фермеры должны продавать свою продукцию по ценам более низким, чем в неурожайные годы, так как существуют конкуренты — другие фермеры и у всех богатый уро­жай. Итак, фактически вы должны балансировать норму прибыли и объем про­даж для того, чтобы добиться лучшей их комбинации. Рассмотрите следующий пример:

2 долл. Ч 100 единиц = 200 долл.

1 долл. Ч 200 единиц = 200 долл.

1, 50 долл. Ч 150 единиц = 225 долл.

 

Итак, увеличение объема продаж, но по более низкой цене, рав­ной 1 долл., прибыли не принесло. Тем не менее увеличение продаж после уменьшения первоначальной цены на 50 центов дало прибыль.

Будьте готовы изменять свои цены. Например, если к концу фи­нансового года у вас все еще есть на складе товар, совершенно очевидно, что вам придется уменьшить норму прибыли. Таким образом, вы сможете очистить свой склад от старого товара для нового и получить наличность для приобрете­ния нового товара.

Для многих деловых людей такая продажа по ценам ниже наме­ченных вызывает затруднения, особенно в случае, если приходится продавать товар по ценам ниже себестоимости. Помните, что если товар не продается, тем самым ограничивается поступление наличности, которая может быть использо­вана для получения прибыли, когда эта наличность направляется на закупку продукции наивысшего спроса.