Студопедия Главная Случайная страница Задать вопрос

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ





Основные проводники имиджа страны за рубежом — субъек­ты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономичес­кой деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та­кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирова­ния позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования пози­тивного образа России", подготовленного Отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностран­ным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом-

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;

• подготовка банка данных по законодательным, норма-

1 См: Настоящая торговая марка —- это часть государственной символики // Сегодня. 1999. 14 мая, С 4.


тивным, экономическим условиям для иностранных инвесто­ров российской экономики;

• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к осве­
щению передовых секторов российской экономики;

• подготовка специальных изданий, проведение конферен­
ций для широкомасштабного освещения условий и преиму­
ществ российского рынка инвестиций;

• координация действий государственных органов.
Однако проект остался проектом, а реальная практика

российских властей пока еще далека от подлинно марке­тингового подхода и демонстрирует к тому же несогласо­ванность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ("евробондов") на мировых финан­совых рынках. усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно не­достаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения рос­сийских "евробондов" в немецких марках сильно помешало неожидан­но состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении, фактического объема полученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российс­кой политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ госу­дарства платить по своим обязательствам — ведет к еще бо­лее тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятель­ности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Пример МЧС.Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Фе­дерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным си-

[*]122-123
туациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях — из на­циональных резервов (целевые дары правительств). Основные виды про­дукции — это продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслркиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гума­нитарных акций выступают: международный престиж страны, много­миллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возмож­ности последующего коммерческого продвижения товаров и заклю­чения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнитель­ное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных ак­ций, сотрудничая с целым рядом международных организа­ций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утра­ченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и осво­бождает спасателей от значительных расходов на современ­ную экипировку.

Промышленность.На Дальнем Востоке престиж неко­торых российских предприятий (в Частности, московских фабрик "Вымпел", "Салют", "Интер-Мода") оказался таким высоким, что в условиях неудовлетворенного спроса на их продукцию, на ряде китайских предприятий стали копиро­вать, а попросту говоря, подделывать ее. Российские брэнды становятся рыночными свидетельствами успехов страны.

Денежная политика,Ясно, что имидж страны, особенно крупной, территориально протяженной, тесно связан с имид-


жем ее регионов, городов. Правительственные учреждения страны располагают здесь многими возможностями и, что не­маловажно, правами. Возьмем, например, такую функцию, повсеместно монополизированную правительствами стран, как денежная эмиссия, печатание бумажных денег и чеканка монет. Традиционным для многих стран является размещение на денежных купюрах изображений выдающихся сограждан, руководителей государства. Очень распространенным являет­ся и тот факт, что разменные монеты выпускают не только для обеспечения денежного обращения, но и в расчете на коллек­ционеров. Это, безусловно, эффективно содействует продвиже­нию позитивного имиджа страны, используя довольно распро­страненные "собирательские" установки людей — как граждан своей страны, так и иностранцев. Выгодно это и в коммерчес­ком отношении: такие страны и территории, как Сан-Марино, Ватикан, остров Мэн, успешно занимаются реализацией своих монет. Россияне старшего поколения хорошо помнят, что ряд выдающихся событий советской истории (прежде всего в сфе­ре космонавтики, а также в связи с юбилеями страны) ознаме­новывались многотиражными выпусками не только металли­ческих рублей, но и мелких разменных монет.

Вместе с тем наиболее масштабный пример "монетного продвиже­ния" территорий, входящих в состав страны, показали недавно в США. Б 1999 г. там начался выпуск 50 квотеров (25-центовых монет) с эмблема­ми всех штатов. А завершится акция в 2008 г., когда появится квотер, пос­вященный самому молодому штату— Гавайям Первые семь квотеров с эмблемами старейших штатов— Коннектикут, Делавэр, Джорджия, Нью-Джерси, Пенсильвания, Массачусетс и Мэриленд— уже распрост­раняются не только по стране, но и по миру. Все монеты имеют станда­ртные размеры, на их аверсе изображен портрет Джорджа Вашингтона, а вот реверс — различный. На каждом обязательно помешена дата обра­зования штата и какой-нибудь исторический символ. Так, на квотере, посвященном Делавэру, изображен скачущий всадник, дата образования штата и надпись "Первый штат". До конца 2000 г. должны появиться мо­неты, посвященные Южной Каролине, Ныо-Гэмпширу и Вирджинии1.

1 См: Барановский А, Американцы чеканят новые квотеры // Время МЫ. 2000, 3 мая. С. 5.

[*]124-125
О спросе на новые квотеры свидетельствуют их растущие тиражи. Хо­тя число собственно коллекционеров монет— нумизматов— в США лишь ненамного превышает 2 млн человек, уже "делавэрская" монета была отчеканена в количестве 500 млн штук, а тираж "мэрилендская" увеличен вдвое. Ожидается, что вся серия принесет существенный доход казначейству США. Учитывая, что себестоимость одной монеты не пре­вышает трех центов и практически все они осядут у нумизматов в раз­личных уголках мира, чистая прибыль от их реализации оценивается почти в 10 млрд долл. Но еще весомей маркетинговый эффект такого мероприятия.

В России единственная за последние годы XX в. юбилейная монета из медно-никелевого сплава — рубль с портретом Пуш­кина — была выпущена тиражом 10 млн штук, который весь разошелся по коллекциям. Обычный человек — неколлекцио­нер — практически оказался лишен возможности даже увидеть эту монету, не говоря уже о том, чтобы она стала для него на­поминанием о культурном достоянии и гордости страны.

Американский опыт подсказывает: -Госбанк страны тоже мог бы организовать массовый выпуск монет достоинством в 1, 2, 5 руб. (а при необходимости и проблемах с себестои­мостью изготовления— и большего достоинства), посвящен­ных областям, краям и автономным республикам России. Та­кая серия просто обречена на успех не только в причастных регионах, но и в мире, ведь она будет насчитывать около 90 монет и явно претендует на место в Книге рекордов Гиннесса.

Туризм.Во всем мире это одна из самых прибыльных от­раслей экономики. Девяностые годы стали для российского туризма годами упадка. Разрушились многие традиционные связи, так необходимые в многосубъектном туристическом бизнесе. Резко сократился въезд туристов в Россию, над въ­ездным туризмом (который и закладывает фундамент благо­получия многих стран) стал многократно доминировать вы­ездной туризм.

Определенные перемены к лучшему наметились только в последние годы. В 2000 г. самым быстро развивающимся и успешным сектором российского рынка туристических услуг


стал внутренний и въездной туризм. Все больше туроперато­ров обращают внимание на этот вид деятельности. Поток иностранных путешественников увеличился в среднем по стране больше чем на 30%. Существенно, что интерес вызы­вают не только традиционные направления — Москва, Питер, Золотое кольцо,— но и туры по Камчатке, Сибири и север­ным рекам; большой инициативностью в сфере туризма ха­рактеризуются в последнее время Поволжье, Карелия, Кали­нинград и Владивосток. Что касается главного туристическо­го центра России — ее столицы, то, по данным комитета по туризму московского правительства, только за первые семь месяцев 2000 г. в город въехало около 5 млн иностранцев (включая тех, кто путешествует с деловыми целями). Это на 15% больше, чем за аналогичный период прошлого года Око­ло трети из приезжающих иностранцев — туристы.

Реформируется управление туризмом в России, в связи с чем в отрасли намечаются новые перспективы. Начиная с лета 2000 г. государственным управлением и межотраслевой коор­динацией в сфере туризма ведает Министерство экономичес­кого развития и торговли (за Государственным комитетом по физической культуре, спорту и туризму, ранее занимавшимся туристической сферой, сохранились лишь функции развития и координации в области спортивного и оздоровительного ту­ризма, а также санаторно-курортной сферы). Утвержден орган управления — Департамент туризма. Главные его цели — созда­ние благоприятного образа России за рубежом и привлечение иностранных туристов, организация выставочной деятельнос­ти и получение средств для продвижения турпродукта. В структуру департамента входит шесть отделов, которые бу­дут заниматься различными вопросами, в частности: организа­цией туристической деятельности, международным сотрудни­чеством, стратегическим планированием, информационным обеспечением и имиджевой политикой и др.

В 2000 г. Россия открывает свой первый национальный офис по туризму, причем сразу в крупном мировом турис-

[*]126-127
тическом центре— Париже (открытие второго офиса на­мечается в Германии). Это вполне в русле мировой практи­ки: государства, заинтересованные в развитии индустрии приема иностранных путешественников, держат нацио­нальные офисы по туризму в нескольких странах мира. Обычно это государственные структуры с солидным бюджетом, занимающиеся "раскруткой" своей страны за

рубежом.

Естественно, многое, если не все в судьбе нового начина­ния будет зависеть от его финансирования. Предваритель­ный бюджет российской организации составил 150 тыс. долл.— это минимальные расходы на жизнедеятельность офиса и зарплату сотрудников. В мировой практике боль­шую часть средств офисы тратят на рекламные ролики и из­дание информационных буклетов, причем чем больше инте­рес государства к туризму, тем больше денег оно тратит на имиджевую рекламу. Например, рекламный бюджет нацио­нального туристического офиса Турции в России в 2000 г. составил около 10 млн долл. Египет тратит на видеоролики и рекламные щиты за рубежом порядка 5 млн долл. В бывшем СССР ежегодно выпускалось 10 млн экземпляров реклам­ных буклетов для иностранцев, хотя турпоток составлял все­го 1 млн человек1.

Культура.Исторический и культурный престиж России представляют за рубежом музеи и памятники, в том числе недавно открытые: Петру I в Антверпене, Пушкину — в Брюсселе и Париже. Это как бы посланники, которые под­держивают авторитет России, особенно на сегодняшнем не­гативном фоне. Но такие акции в последнее время остают­ся единичными. 'Между тем, вероятно, стоит прислушаться к сформулированному академиком Д.С.Лихачевым главно­му закону русской жизни: "Россия значительна и велика только своей культурой. Только культура делает нас великой

1 cм Колоейския И. Окно в Париж // Ведомости. 2000.23 июня.


мировой державой". Экспорт культуры, осуществляемый либо без выхода за пределы страны, либо на возвратной ос­нове, — это тот "товар", который способен давать большую отдачу уже сейчас и одновременно постепенно готовить почву и мировое сообщество к российской экономической экспансии.

Как обеспечитьпозитивный имидж страны? Мне­ния политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно поя­вившихся на карте мира, Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притяга­тельности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседялли, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны. Президент стра­ны подчеркивает значимость для нее национального дос­тоинства и самоуважения и немало делает для их утверж­дения.

Крепнет осмысление значимости работы органов власти по формированию, поддержанию, улучшению и защите имиджа страны, ее репутации в тесной связи с поднимающейся рос­сийской экономикой среди депутатов Государственной думы. Репутационный менеджмент (термин активно пропаганди­руется депутатом Госдумы, заместителем председателя коми­тета по природным ресурсам К.Ремчуковым) — это не обыч­ный PR. В выстраивании репутации — адресном доведении до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт — PR используется лишь как инструмент и не является самоцелью. Крайне важно и то, что репутационный менедж­мент — это постоянный процесс, в то время как PR-кампании ограничены строгими временными рамками. Речь идет ни

[*]128-129
много ни мало о построении системы общегосударственного репутационного менеджмента России1. В ней важная роль от­водится как министерствам и ведомствам (например, Ми­нистерству иностранных дел РФ, Госкомстату РФ), так и него­сударственным организациям (наподобие "форума бизнес­менов"), и прежде всего действующим в инфраструктурных отраслях экономики.

Выводы

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других со­циальных институтов и населения, престижа в междуна­родных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является неком­мерческим, хотя важнейших опосредованных экономичес­ких результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, тех­нико-технологических и кадровых ресурсов (использова­ние вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономи­ческой деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Главные аргументы маркетинга страны - повышение уров­ня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, ци­вилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и вы­сокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечест­венных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными

1 Имидж - ничто. По сравнению с репутацией // Известия. 2000. 22 марта. С 6.


инструментами позиционирования страны являются между­народные методики расчета сравнительной конкурентоспо­собности стран.

Субъекты высшей государственной власти в разных стра­нах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран.

Словарь терминов

Имидж страны,по определению Всемирной организа­ции по туризму, — это совокупность эмоциональных и раци­ональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Официальная символика страны—ее герб, флаг и гимн, а также знаки, регалии высшей государственной влас­ти, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы (наименование страны).

Неформальная (неофициальная) символика страны —совокупность символов, не утвержденных официально, но уко­ренившихся в общественном сознании и вызывающих ассоци­ации с определенной страной. К числу таких символов могут быть отнесены: исторические и мифические личности, сыграв­шие существенную роль в истории страны и ее внешней поли­тике; растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего ис­пользования и др.

Конкурентоспособность страны— интегральная срав­нительная характеристика страны, -отражающая ее место прежде всего в международном разделении труда, рыночные доли в мировой торговле и положение в целом в бизнесе, ба­зирующаяся на различиях в производительности труда, в об­ладании основными факторами: землей, трудом, капиталом и результирующаяся в величине национального дохода на душу населения. Это способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяю-

[*]130-131
щие требованиям мирового рынка, реализация которых уве­личивает благосостояние страны и отдельных её граждан. Выступает основой делового имиджа страны, измеряется с использованием большого числа критериев и показателей международными организациями для последующего инфор­мирования мировой деловой общественности.

Критерии конкурентоспособности стран — всоответ­ствии с методикой, разработанной и реализуемой Институ­том развития менеджмента в Лозанне, это комплексные по­казатели, характеризующие такие аспекты деятельности страны, как: внутренняя экономика, интернационализация, правительственная политика, финансы, инфраструктура, ме­неджмент, наука и технологии, люди.

Эффект страны происхождения—влияние на приня­тие решений о покупке и сопутствующее поведение опреде­ленных групп потребителей в конкретной стране или группе стран, оказываемое информацией о факте разработки, изго­товления, сборки или маркетинга конкретной продукции в той или иной, в том числе данной стране. В самом общем виде страна происхождения выступает как фактор, влияю­щий на решение купить скорее или местный товар или товар, сделанный за рубежом. Эффект страны происхождения стал в последние годы объектом тщательного изучения в между­народном маркетинге.


МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.

Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые

рынки покупателей услуг территории. Позиционирование

регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и

тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации

в маркетинге регионов






Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 257. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.235 сек.) русская версия | украинская версия