Сегментация рынка и анализ конкурентовПосле того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты). Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг). 1. В зависимости от характера сегментации: 1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям); 3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»; 4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи; 5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию. 2. В зависимости от типа потребителей: 1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг); 2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; 3) сегментация потребителей двух типов товаров. Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов. Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам. Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сегментации рынка: 1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности. 2. Доступность сегмента, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте. 3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия. 4.Прибыльность. 5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников». 6. Опыт персонала фирмы. 7. Доступность СМИ. 8. Влияние структуры коммерческой деятельности. 9. Юридические аспекты. 10. Демографические характеристики. 11. Стиль жизни. 12. Отношение потребителей к данной торговой марке. 13. Ожидаемый риск. 14. Важность покупки. 15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат. 16. Демографические. 17. Экономические (имущественные). 18. Социальные. 19. Культурные. 20. Психологические и др. Анализ конкурентов является необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии. Приблизительная структура такого документа: 1. выявление конкурентов компании; 2. определение целей конкурентов; 3. установление стратегий конкурентов; 4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 5. оценка спектра возможных реакций конкурентов; 6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. Выявление конкурентов компании Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов.
|
