Виды ценовых стратегий

В теории маркетинга выделяют следующие классические ценовые стратегии.

Во-первых, это расчет цены на основе себестоимости продукции (когда цена должна покрывать расходы компании). Это так называемый затратный принцип ценообразования.

В плановой экономике хорошо умели считать первую цену. Это было краеугольным камнем технологии планирования. И хотя в условиях переходного периода это искусство почти забыли, сейчас рынок пришел в такое состояние когда снова необходимо уметь считать себестоимость, а цену – от затрат. Недостатки этого метода особенно ярко проявляются в ситуации: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции, а сегодня динамика роста конкуренции достаточно велика. И способ получения необходимого уровня доходности остается один - получение дополнительных преференций от производителя, давление на поставщика. Это сегодня работает.

Во-вторых, цена как инструмент борьбы за рынок, цена с точки зрения конкурентоспособности.

С расчетом внешней цены, или цены предложения связана и работа с конкурентными сетями. Здесь сегодня, наверное наиболее распространенный способ анализа - это то как покупатели оценивают их на фоне конкурентов. По мнению компании, недалек тот день, когда ритейлеры не всегда будут выбирать ценовую борьбу с конкурентами. Поскольку она не безобидна, истощает ресурсы самой компании, ведет к снижению маржи, а находить различные синдикатные формы продвижения товара. Если Вы посмотрите на прогноз развития сетей Москвы на 2002 год, то увидите, что практически все крупные известные сети планируют увеличение количества универсамов в 1, 5-2 раза. Поэтому уже сегодня можно с уверенностью сказать, что прямого конкурентного ценообразования не получится. В любом случае, когда определена внешняя цена, перед маркетингом компании стоит задача: найти путь движения компании в коридоре»себестоимость-цена предложения» или способы расширения такого коридора. Здесь повышается роль неценовой конкуренции, когда привлекательность товара повышается за счет качества и сервиса.

В-третьих, цена как способ расчета с потребителем за товары и услуги и восприятие этой цены с точки зрения потребителя, т. е. ценностный подход.

Многие сети сегодня уже используют в своей стратегии продвижения собственные или заказные исследования маркетинговых компаний по изучению структуры того или иного района, где развивается магазин. Не секрет, что различные сети Москвы уже сегодня достаточно точно позиционируют себя по отношению к определенной целевой аудитории: большой чек, локальный, лояльный покупатель, большая семья, бедный, пенсионер, дети и пр. И выстраивая свою стратегию развития, ориентируются на конкретные группы. Подобная практика не нова и, думаю, она сохранится и в дальнейшем приобретет более тщательные параметры подобного сегментирования. Ну, скажем, этнические группы, группы одного вероисповедания и пр. Подобная практика позволяет избежать кардинальных шараханий в поисках правильной, т. е. верной цены. И более существенными вопросами становятся ассортимент, его глубина, качество самой услуги, скорость обслуживания покупателя, наличие дополнительных сервисных услуг на территории универсама, вопросы стимулирования сбыта, рекламные и маркетинговые усилия компании, готовность к консолидации, а не к конфронтации.

Вот, пожалуй, и все известные способы. Причем, как показывает практика, многие компании не выдерживают жестко определенной той или иной стратегии, а с готовностью меняют эти самые методы. Точно одно - единого рецепта нет, и здесь уже встает вопрос компетентности высшего менеджмента компании, его способности и наличию навыков в интерпретации.