Глава 8. Создание стратегии для Avon

Стремление вкладывать деньги в различные предприятия является основной движущей силой Корпоративной Америки. Зачастую для массы компаний это доминирующая корпоративная стратегия. Более того, это стремление проявляется в любых ситуациях.

Если дела идут хорошо, компания хочет расшириться, чтобы " воспользоваться преимуществами популярности названия корпорации или бренда". Если дела идут плохо, компания хочет перебраться на другие пастбища, где трава более зеленая.

Для обеих стратегий типично то, что они направлены сверху вниз. И обе обычно доставляют много проблем.

В " хорошие" времена стратегия заведет компанию в то, что мы называем ловушкой расширения продуктовой линейки. В " плохие" времена стратегия инвестирования в новые области деятельности может причинить так же много проблем, как и расширение продуктовой линейки. Avon является примером последнего. Когда дела в основном бизнесе пошли плохо, Avon вышла из него и купила несколько парфюмерных компаний.

Когда путь становится трудным

К сожалению, немногие высшие руководители живут по принципу " Когда путь становится трудным, стойкие продолжают идти". Они придумали свой вариант этой старой истины: " Когда путь становится трудным, найди кого-нибудь, кто пройдет его вместо тебя".

Когда несколько умелых ребят, пытавшихся поправить дело, были принесены в жертву, следующая группа менеджеров заявила правлению, что рынок стоит на месте. Они не могут ожидать возврата к славе прошлых лет потому, что рынок изменился. Для корпорации настало самое время заглянуть за ту сторону забора. Следующее о чем вы прочтете, это о новых приобретениях. Менеджмент фокусируется на соседних областях рынка, где трава видится намного более зеленой.

Когда другие менеджеры, чувствуя потерю интереса со стороны высшего руководства, начинают осторожно пересматривать свои личные планы, это сулит беду вашему основному бизнесу. Больше не предлагаются новые смелые решения, и компания соскальзывает к образу действий " жнеца", когда она больше забирает, чем вкладывает.

Иногда вы должны столкнуться со спадом в вашем бизнесе. Но если ваше дело не является проходящим увлечением, оно не исчезнет за ночь. Более того, вы попадаете со сковородки в огонь, когда вторгаетесь на рынок, где уже доминируют другие. Лучше использовать эти деньги на серьезную модернизацию бизнеса, где вы уже держите первенство. Меняя курс, вы можете проглядеть новые возможности прямо у себя за спиной.

Avon звонит

Кое-что от этого есть в истории с Avon. Долговременный лидер в продаже косметики на дому, компания Avon обнаружила, что дела идут труднее и труднее по мере того, как все больше и больше продукции этого рода перебралось из не таких уж и доступных универсальных магазинов в розничные магазины и аптеки, доступные для всех. В довершении к этому, домашние хозяйки не могли весь день сидеть дома, чтобы ответить на знаменитый звонок в дверь (динь-динь, звонит Avon). Постепенно прямые продажи в Америке начали терять часть своего блеска, в то время как категория рынка стабилизировалась и стала " сформировавшейся". Это было одной из причин того, что Avon начала заглядывать за ту сторону забора на Пятую Авеню и на то, что происходит на рынке высококачественных духов, приносящем 2 миллиарда долларов прибыли в год. И она не смогла устоять перед тем, что там увидела. В срочном порядке компания выпустила духи Catherine Deneuve и купила Giorgio, Inc. Несколько месяцев спустя Avon приобрела Parfumes Stern, компанию, осуществлявшую продажу мужского парфюма Perry Ellis и женских духов Oscar de la Renta, Ruffles и Valentino.

Логика была безупречной. Вероятно, совет директоров нетрудно было уговорить направить Avon в сторону рынка дизайнерских ароматов, которые должны продаваться через универсальные магазины. Все меньше и меньше женщин остается дома; они идут работать. А у работающей женщины чистый доход намного выше. Да и трава намного зеленее. Говорят, что Джеймс Престон, глава Avon Beauty Group как-то заявил: " Где еще вы можете найти прибыль до уплаты налогов в 13-16 процентов и рентабельность капитала более 20? " Предположим, вы новый менеджер по маркетингу в Avon, ваши дальнейшие действия? Чему вы придадите значение в первую очередь?

Сталкиваясь с проблемами у себя дома

Вам предстоит настоящее испытание. Первое, новые конкуренты Avon - Estee Lauder и Calvin Klein - являются ветеранами в модном бизнесе. Второе, продажа дизайнерских духов за последние годы держалась на стабильном уровне. Третье, стиль рекламы и продвижения на рынок высококачественных дизайнерских марок далек от обычного стиля Avon. Загадка и фантазия должны быть на той же высоте, что и расходы. Совершенно ясно, что эта трудная задача отнимет большую часть вашего внимания, если вы хотите, чтобы она была успешно решена.

А что же в это время происходит с вашим основным бизнесом? Это очень важный вопрос, поскольку продажа косметики является самой большой частью бизнеса Avon. Avon теряет под собой почву в последние несколько лет. Ее доля на рынке косметики упала на треть (с 12 процентов общего рынка до 8).

Вне зависимости от тех возможностей, что предлагает приобретение новых марок духов, мы предполагаем, что вы прежде всего обратите ваше внимание на основной вид деятельности компании, товары для красоты. С чего вы начнете? Где вы найдете тактику, которая бы стимулировала основную деятельность компании?

Что такое Avon?

Абсолютно очевидно, что сначала вы поставите себя на место потенциального клиента. И первым вопросом будет: " Что такое Avon? " Или, точнее, " Avon это продукция или канал для ее распространения? " Ясно, что Avon это и то и другое, но тут вступает в действие принцип фокуса. " Avon больше ассоциируется с продукцией или каналом ее сбыта? " Вы должно быть думаете, что Avon все еще воспринимается в связи со знаменитым " Динь-динь, звонит Avon". Так как выбор Avon остановился на столь многих товарах для красоты и декоративной косметики, то вы можете предположить, что Avon ассоциируется больше с каналом для сбыта, чем с производителем. Вероятно, вы правы.

Avon предоставляет возможность покупать косметику дома или на работе.

Давайте условимся, что Avon это канал. К счастью, в этом состоит уникальность работы компании. Вы можете купить различные марки шампуня, но лишь один из них можно заказать и его доставят на дом: шампунь Avon.

Если ваше восприятие точно, ваша тактика должна быть построена на рекламе канала сбыта Avon, a не продукции Avon. Реклама должна сделать ваш канал сбыта более значимым. Ваши представители могут продать одной семье множество различных продуктов. Будем надеяться, что среди них окажутся те, кто принесет вашей фирме наибольшую прибыль.

Если у Avon создался скучный образ или восприятие, то это из-за ее представителей. В конце концов, они лицо компании. Ключевой вопрос: как вы можете изменить отношение ваших представителей? Как вы увеличите привлекательность того, что они представляют так, чтобы у потенциального клиента была причина искать канал Avon?

Определенно, чем больше вы сделаете в этом направлении, тем больше шансы повысить процент товаров, которые ваши клиенты приобретут у представителей Avon.

Взгляд на конкурентов

Тактика - конкурентный ментальный аспект. Если Avon это канал, то кто ее конкуренты? Какие еще каналы конкурируют с Avon? Есть две основных возможности:

1. Универсальные магазины. Если деньги не вопрос, женщина может пойти в универсальный магазин, сесть с представителем производителя, обсудить и специально подобрать для себя косметику.

2. Аптеки/гастрономические магазины. Если цена имеет значение, женщина отправляется в розничный магазин и выбирает, что ей нужно. Дополнительное обслуживание не предлагается.

Третий канал это Avon. Вы предлагаете удобство. Женщина может позвонить представителю Avon или просмотреть каталог и выбрать, что ей нравиться. Avon это доставит. С точки зрения вашей сужающейся доли рынка, может показаться, что другие два канала выигрывают битву.

Если Avon хочет вернуть свою часть рынка, вы должны найти способ уравнять различия между универсальными магазинами и розничными распространителями. Ваши распространители могли бы давать советы по подбору косметики, которые предлагают универсальные магазины, но цены должны быть ближе к тем, что существуют в аптеках и гастрономических магазинах.

Ниже приведены два совета, на самом деле являющихся двумя сторонами одной медали.

ЛПК Avon

Этот подход призывает превратить агента Avon в Личного Посланника Красоты (ЛПК для краткости) в противоположность к распространителю каталогов и приемщику заказов. Понятно, что обучение так же, как и реклама, много значат для умения играть эту роль. (Это часть стратегии, управляющей тактикой ЛПК).

Вы, должно быть, догадываетесь, что разнообразие косметических средств рождает большую путаницу в голове потребителя. Концепция ЛПК может выступить против этой проблемы.

КК Avon

С ЛПК связана технология, которая может превратить агента Avon в настоящего Личного Посланника Красоты. Вы можете принять решение экипировать самых успешных из ваших представителей Компьютерами Красоты (КК). Запрограммированные на тип кожи, цвет волос и т.д. эти маленькие компьютеры помогут ЛПК в выборе продуктов для клиента, убеждая, что " вы еще никогда так хорошо не выглядели".

На самом деле, в роли КК могут выступать компьютерные терминалы, соединенные по телефонным линиям с главными или региональными миникомпьютерами.

В дополнение к помощи, которую он оказывает вашим представителям, КК Avon может стать мощной идеей для рекламы канала. (Рекламная тактика управляет деловой стратегией). По сути, Компьютер Красоты это то, что делает агента по продажам Личным Посланником Красоты Avon. Вы можете обнаружить, что Avon уже работает над Компьютером Красоты. Это неудивительно, потому что идея лежит на поверхности. Это больше вопрос корпоративных обязательств по отношению к концепции.

Другими словами превращение тактики в стратегию потребует больших временных и финансовых затрат. Это область, где концепция вероятнее всего столкнется с серьезными трудностями. С Вашим мышлением снизу вверх Вы только что вонзили руководство компании копье дилеммы. Уломав совет директоров вложить большие суммы для покупки дизайнерских духов, теперь Вы еще раз хотите залезть в сейф корпорации за инвестициями в новые технологии и обучение. Кто-нибудь в совете директоров может спросить, как менеджмент собирается поддерживать оба вида деятельности из ограниченных ресурсов. Ваши новые усилия по розничной продаже могут быть поставлены под вопрос и причинить некоторые трудности.

Если эти страхи могут возникнуть в голове главного администратора, вы должно быть только что потеряли маркетинговую должность в Avon.