В данном случае проводится количественное исследованиеКоличественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос Определение Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Технология Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: - разработка, проверка и тиражирование анкеты; - формирование выборки; - инструктаж интервьюеров; - проведение опроса и контроль качества данных; - обработка и анализ полученной информации; - составление итогового отчета. Виды опроса Опросы могут различаться: - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; - по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; - по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; - по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса Личное интервью (face-to-face) Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Достоинства. - есть возможность продемонстрировать продукт - сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы Недостатки. - высокая стоимость - присутствует влияние интервьюера на респондентов - требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера Телефонный опрос Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Достоинства. - низкая стоимость - опрос может быть проведен достаточно быстро - пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения - возможен централизованный контроль за ходом опроса. Недостатки. - охватывает только людей, имеющих телефон - не могут быть показаны вопросник и иллюстрации - по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут - трудно задавать сложные вопросы Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки Достоинства. - низкая стоимость - легкость организации опроса - доступен для малой группы исследователей - при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера - могут быть использованы иллюстрации Недостатки. - смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса - респондент не может уточнить у интервьюера вопросы - низкое качество ответов на открытые вопросы Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.
|
