Стратегия характерного имиджаНекоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут различными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов. Для этого они: создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам; обеспечивают престижное качество по приемлемым ценам; используют все возможности для превосходного обслуживания покупателей; участвуют в разработке уникальных свойств товара; лидируют в выведении на рынок новой продукции; творчески подходят к разработке рекламы. Примером использования подобной стратегии является деятельность компании ГУМ, фирмы Dr. Pepper, привлекающей покупателей особым вкусом напитков; для компании Mary Kay Cosmetics характерны использование отличающего ее розового цвета упаковки и высокое качество обслуживания. Позиционная стратегия организации выстраивается на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов. Кроме того, последовательность мероприятий в виде планов определяется на основе экспертных прогнозных оценок будущих событий. Поскольку многие явления, сопровождающие деятельность фирмы, не поддаются математическому анализу, то большое значение имеют выводы экспертов. При этом логика развития современного общества исключает единоличное решение в экономической области, поскольку субъективное восприятие огромного количества факторов не обеспечивает достаточную степень точности и достоверности выводов. Позиционная стратегия. Инновации. Существует ошибочное мнение, что находящиеся на вторых ролях фирмы обязательно низкоприбыльны и не способны противостоять лидеру. Множество фирм с маленькими рыночными долями получают высокую прибыль и имеют солидную репутацию у покупателей. Более того, незначительные помехи их деятельности могут быть преодолены, а конкурентная позиция может быть упрочена за счет: • фокусирования на отдельных сегментах рынка в целях достижения конкурентных преимуществ; • агрессивного продвижения новых продуктов в целевых сегментах рынка; • использования инновационных предпринимательских подходов и достижения превосходства в управлении по сравнению с медленно изменяющимися в этой области лидерами; • развития института технической экспертизы, что будет высоко оценено потребителями. Текущая экспертиза. Фирмы, играющие вторые роли, получают идеальный шанс для завоевания рыночной доли в случаях: • технологического прорыва их компании; • удачного проведения рекламных кампаний; • неудач лидера или его благодушного настроения; • если у них хватит терпения в течение длительного времени понемногу отбирать покупателей у лидеров и создавать собственный круг потребителей. Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкретная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие - это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов (особенно долгосрочных) нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и фирмы, а с другой — постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности. Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании, но и в этом случае существуют возможности стратегического поведения фирмы.
Стратегии для слабого бизнеса (для фирм - последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции)
Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, исходя из четырех основных стратегических возможностей. Слабый бизнес. При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового наступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того чтобы подняться на ступеньку или на две в отраслевой табели о рангах и в течение примерно пяти лет стать достойным конкурентом на рынке. Такая фирма может придерживаться и стратегии обороны и укрепления, используя вариабельность своей собственной стратегии и ведя трудную борьбу за сохранение объема продаж, доли рынка, прибыльность и стабилизацию достигнутого положения. Слабая компания может прибегнуть к стратегии немедленного отступления и уйти с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя. Кроме того, фирма может следовать стратегии «сбора урожая», доведя до крайнего предела свои реинвестиции и максимизируя краткосрочные денежные потоки в целях подготовки ухода из отрасли. Суть первых трех возможностей ясна, на четвертой же остановимся подробнее. Стратегия «сбор урожая» Стратегия «сбор урожая». «Сбор урожая» означает балансирование между сохранением нынешнего положения и скорейшим уходом с рынка. Это стратегия завершающей фазы деятельности фирмы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличности или сохранения прибыли. Определяющая финансовая цель при этом — получение максимального объема наличных средств для использования их в другом бизнесе. В рамках стратегии «сбор урожая» четко определены следующие меры, предпринимаемые фирмой: • уменьшается до предела текущий бюджет; • снижаются реинвестиции до минимально допустимого уровня; • сокращаются затраты на новое оборудование или сводятся к нулю (кроме ремонта); • все усилия направляются на продление работоспособности персонала и поиск нового поля деятельности; • могут быть повышены цены, сокращены расходы на продвижение товара, незаметно понижено качество продукции, свернуты второстепенные услуги потребителю и т. д. Объем продаж. Как известно, стратегия «сбора урожая» приводит к сокращению объема продаж и доли рынка. Но если расходы будут сокращаться быстрее, то объем наличных средств после уплаты налогов может увеличиться (на некоторое время), и прибыль компании будет сокращаться медленнее. Доля рынка. Стратегия «сбора урожая» является разумным выбором для фирм со слабыми позициями в следующих обстоятельствах: • развитие деятельности фирмы является слишком дорогостоящим или недостаточно прибыльным; • снижение конкурентных усилий не вызовет значительного сокращения объема продаж; • у фирмы есть возможность направить освобождающиеся средства в более привлекательные области бизнеса; • данный вид деятельности не добавляет привлекательности (с точки зрения обеспечения стабильности продаж, престижа, сбалансированного ряда товаров и услуг) хозяйственному портфелю компании. Современная компания при определении основных позиций своего стратегического поведения непременно должна учитывать, что ее позиционная стратегия направлена на достижение и удержание конкретной комбинации условий, отраженных в количественных и качественных показателях и фиксирующих рыночную позицию фирмы. При этом следует учитывать, что успешное функционирование компании в условиях риска и неопределенности рынка характеризуется постоянным расширением какой-либо составляющей ее деятельности (инвестирование капитала в нововведения, рост численности персонала, увеличение основных и оборотных средств, повышение квалификации и профессионализма персонала и руководителей), приводящим в конечном счете к расширению деятельности фирмы в рыночном пространстве. Увеличение веса компании на рынке может происходить как за счет территориального расширения, так и за счет увеличения массы ее новых идей относительно организации предпринимательских действий, ноу-хау, инновации и т.д. Но при расширении своей деятельности фирма несет различного рода издержки как материального, так и нематериального характера, т.е. фирма сталкивается с так называемыми «проблемами роста». Отметим, что данные проблемы нередко становятся причиной кризиса деятельности фирмы, несмотря на, казалось бы, положительную ситуацию развития и расширения ее деятельности. В этом случае компании прибегают к использованию стратегии восстановления, или стратегии посткризисных ситуаций. Стратегия восстановления, или стратегия посткризисных ситуаций, используется, когда деятельность фирмы надо сохранить и развивать, хотя она и находится в кризисном положении. Цель фирмы — как можно быстрее обнаружить и ликвидировать источники своей конкурентной и финансовой слабости. Первой задачей маркетинга в этом случае является диагностика причин неудовлетворительной деятельности фирмы. Следует найти ответ на следующий вопрос: является ли создавшаяся ситуация результатом неожиданного падения объема продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры; неудачно выбранной конкурентной стратегии; плохо выбранной тактики при хорошо организованной стратегии; слишком большого размера долга; плохого позиционирования на рынке; неудовлетворительной работы маркетинговой службы? Прежде всего нужно решить, можно ли спасти бизнес или ситуация безнадежна. Очень важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезны стратегические проблемы, так как разные диагнозы ведут к выбору разных вариантов восстановительной стратегии. Причины возникновения кризисных ситуаций. Наиболее распространенными причинами возникновения кризисных ситуаций являются следующие: • неудовлетворительное управление маркетингом; • переоценка перспектив роста продаж; • игнорирование отрицательного воздействия на прибыль попыток «купить» долю рынка за счет значительного снижения цен, себе в убыток; • высокий уровень постоянных издержек из-за неспособности рационально использовать производственные мощности; • слишком большой размер долга; • ставка лишь на технологический прорыв в далекой перспективе (через длительный период времени); • ставка на исследования и разработки (большие вложения) для укрепления конкурентной позиции и прибыльности и неудача в закупке или поставке новых товаров; • частая смена стратегий, в том числе и стратегий управления маркетингом; • уступка конкурентных преимуществ более удачливым соперникам. Разрешение данных проблем и успешное восстановление бизнеса может включать следующие действия: • пересмотр текущий стратегии, в том числе ив области управления маркетингом; • принятие мер для увеличения доходов; • последовательное снижение издержек; • продажа части активов в целях увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса; • использование комбинации этих действий. Опыт деловой активности. Опыт деловой активности в бизнесе показывает, что кризисов и неудач можно избежать, придерживаясь определенных принципов в построении стратегии. Мудрость делового опыта прошлых лет сконцентрирована в следующих правилах, которые помогут фирме разработать более совершенные стратегические планы.
|
