Системы прямых продаж

Прямые продажи. Эти системы представляют собой совокупность рекламы, персональных продаж и программ «раскрутки» товара и имеют целый ряд специфических характеристик, заслуживающих внимания при рассмотрении систем ценовой политики фирмы и методов продвижения товара на рынке. Системы прямых продаж учитывают следующие моменты.

Сбыт. Существует неприязнь потребителей в своей массе к рекламе, рекламным сообщениям, направляемым индивидуально целевым покупателям, в особенности если это осуществляется через телефонные звонки или рассылку. Потребители до того, как обратить внимание на индивидуальные качества продукта, смотрят на его внешний вид. Примером может служить успех Национального географического общества при продаже глобусов, карт, видеокассет и журналов путешествий подписчикам, которые заинтересовались путешествиями и географией. Продукт должен быть доставлен непосредственно конечному потребителю.

Маркетинг прямых продаж на современном этапе развивается довольно драматично. Замечено, что стоимость продаж и распространения в таких системах ниже, чем в других. Следовательно, если хотя бы небольшое количество потенциальных потребителей проявит заинтересованность в товаре, то данную программу можно считать удавшейся.

Например, компания Hermes, находящаяся в Париже, производитель эксклюзивной женской одежды. Она открыла несколько складов в США и развернула сеть рассылки каталогов по почте. Было разослано 300 000 каталогов, а в результате получено всего 4600 заказов. Но эти заказы составили в сумме 1, 7 млн дол. (около 375 дол. за заказ), в то время как каталоги обошлись фирме по 1, 10 дол. за штуку

Хотя исторически сложилось так, что данный метод продаж используют только при продажах товаров народного потребления, ежегодно этим способом реализуется промышленных товаров более чем на 100 млрд дол. О том, что для использования метода прямых продаж не существует каких-либо ограничений в плане вида товара, свидетельствует пример компании General Electric.

Телефономаркетинговая служба General Electric состоит из 45 телефономаркетинговых центров, в которых работает около 2000 сотрудников под руководством Р. Хьютера. Компания продает высокочастотные медицинские системы только через заказ по телефону и, как говорит Р. Хьютер: «Мы не замечаем, что данный метод продаж подходит только для определенных товаров».

Так же как и на потребительском рынке, маркетологи отмечают важную роль развития метода прямых продаж в промышленном секторе бизнеса. Простота и низкая стоимость данного метода делают его более привлекательным по сравнению, например, с методом персональной рассылки. Фирма Union Pacific Railroad, к примеру, несколько лет назад оплатила около 20 000 небольших счетов за телефон. Сегодня продажи товаров этим клиентам намного превышают произведенные затраты. В дополнение заметим, что 84% потребителей продукции Union Pacific Railroad считают данные формы маркетинга и продаж «наиболее эффективными» (для сравнения: раньше так думали лишь 67% потребителей).

Следует отметить, однако, что многие фирмы (например, General Electric) все-таки имеют некоторые затруднения после создания телефонных клиентских служб, так как мелкие клиенты начинают постоянно звонить по любой причине (будь то техническая консультация или информация о заказе). Для того чтобы «дистанцироваться» от клиентов, желающих знать последние изменения на рынке, не причинив им при этом никаких неудобств, компания Apple USA рассылает каталоги, программы, диски с информацией и другую продукцию более чем 11 млн своих потребителей.