ПРОСТЫЕ первичные ПР - текстыPR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназнач. д/опред. сегмента общ-ти и служит целям фор-я эффектив. коммуникац. среды данного соц. S. Основные х-ки PR-информации (выделяющие ее из собственно социальной информации): инициированность (PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы), оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена) и референтность (значимость)
В деят-ти сотр. п-с особ. место занимает работа по подготовке и распростра-нию текстовых материалов-ПР-текстов – текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. инициированный базисным субъектом ПР, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий ПР-инф. распространяемый через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством. (Под публичной понимается тип ком-ции нацеленной на передачу инф., затрагивающей обществ. интерес, имеющей публич. статус. ПР-т. ф-ет в публич. ком-циях по инициативе баз. суб. ПР и содержит инф., к. явл. типом соц-ной инф., ПР-т. исходит не от конкретного лица, а от соц.суб., являющегося суб. ПР.)
С т. зр. жанровой типологии все ПР-т м. распределить след. образом: ПР-т базисные (обладают всеми признаками ПР-т) и смежные (недостаточно или неявно выраженны признаки ПР-т); первичные и опосредованные (медиатексты); простые и комбинированные.
Простые первичные жанры делятся на след. 3 группы: 1) Оперативно-новостные Пресс-релиз - осн.жанр ПР-т, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную инф. о событии, связанном с базисным субъектом ПР. Разновидности: релиз-анонс (появляется до освещ-го события) и ньюс-релиз (после произошед. события). Осн. особенности композиции и структуры: печатается на спец. бланке; объем 1стр.-оптимально; информац. повод фиксируется в заголовке. строящемся по принципу резюме и содержащем элементы «жесткой» новости: Когда? Где? Что? Кто? Лид-абзац выделяется шрифтом, отражает уже элементы «мягкой» новости: Когда, где, кто, что и Как, Каким образом? Детализация элементов мягкой нов-ти в осн. части релиза зависит от информац. повода.
Приглашение - текст о мероприятии (событии) в деят-ти базисного суб. ПР в котором адресату (конкр. лицу или организации) предлагается принять участие, и направленный на привлечение адресата к участию в данном мероприятии. Структура на бланке с логотипом) 1-ый абз. – собственно приглашение (кто, когда, какое соб., адрес места прохождения); 2-ой абз. – краткая инф. о самом суб. ПР и о событии, если пресс-конф.-краткое перечисление осн. вопросов; 3 абз. - список осн.спикеров; 4 абз. - программа; 5 абз.- просьба сообщить адресату о своем участии мероприятии.
2) Исследовательско-новостные - фоновая инф., к. «сопровождает» событие и предполагает анализ.
Бэкграундер – жанр, представляющий расширенную инф. текущего характера о субъекте ПР, к. служит цели поддержания ПК данного баз. суб. ПР. Также может передавать расширенную неактуальную инф. сопровожд-го хар-ра по отношению к инф-му поводу. Может явл. частью пресс-кита, буклета, проспекта.
Обычно посвящен истории компании, в связи с этим структура может выглядеть след. образом: общая х-ка компании, основание компании, первые шаги ее развития, далее наст. t развития компании и перспективы. Лист вопросов-ответов – позволяет в форме ответов на возможные или наиболее частые?? поддерживать ПК орг-ции. В отличие от журналист. интервью здесь вопросы и ответы составляют сами сотрудники ПР-структуры. В-отв. могут располагаться в произвольном порядке. Обычно содержиться 5-7??. М/б частью пресс-кита, брошюры или появляться на стр-ах корпоративной печати.
3) Фактологические ж. (те, что содержат доп., актуальную инф. по отношению к новостному событию баз. суб. ПР. Осн. отличие - дать цифровую или фактологич. инфо в удобном для восприятия виде).
Факт-лист – жанр ПР-т. в виде краткого документа, представляющий факты-подробности события. Это м/б: список топ-менеджмента орг-ции, инф. о ее географии, партнерах, также м/б истор. компании
Биография – жанр. дающий опорную биографическую инф. о должностном лице баз. суб. ПР. Имеет разновидности: биография-конспект (представлены только даты и осн. вехи карьеры, безглагольная форма), биография-рассказ (сосредот-ет внимание обществ-ти не только на этапах проф. роста), биография-повествование (исп. в основном в полит. ком-циях, больше инф. о качествах, установках, программах. Близок к портретному очерку).Особый вид б.-некролог – офиц. удтверждение орг-ции о смерти сотрудника.
4) Исследовательский ж. – (содержат опред анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны баз. суб. ПР. Характерно: логически-рациональный анализ, многоканальность источника, стилистика, тяготеющая к научн. стилю). Заявление для СМИ – ПР-т., объявляющий или объясняющий позицию баз. суб. ПР по к-л? или реакцию на событие с целью поддержания ПК баз. суб. ПР. В практике часто наз-ют опровержением. Цель-формирование оптимальной ком-ционной среды и инфор-ние через описание и установление причинно-следственных отношений. Содержит 3 части: положение дел, ставшее основой повода; причины, приведшие к такому; шаги по устранению кризисной сит. или апелляция к ОМ
5) Образно-новостные ж – (где внимание общественности сосредотачивается на событии, инф. о котором излагается от имени конкр. лица, тексты этих ж. оказываются мнимо подписанными 1-ым должн. лицом баз. суб. ПР. и распростр. от его лица.
Байлайнер – именная (авторская) статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от 1-го лица ПК баз. суб. ПР. Обычно появляется в корпорат. печати или в др. комбинир. т. (брошюрах, буклетах, проспектах). М/б периодическим (в корпор. периодич. печати) - дает комментарии к содержанию или быть тематич-им; событийный – расп. обычно на 2-ой полосе буклета или проспекта имиджевого, презентационного или событийного.
Поздравление – жанровая разновидность, где адресат поздравляется со знаменательным событием от имени 1-го лица, коллегиального органа баз. суб. ПР. В структуре обязательно присутствует абзац, посвященный значению деятельности адресата в глазах суб. ПР-адресанта. Рассылается - личная доставка или через СМИ.
Письмо - направляемое от 1-го лица орг-ции узкой целевой группе общественности (ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется. МЕДИАТЕКСТЫ – ПР-т., исходящие по инициативе баз. суб. ПР, подготовленные сотрудниками ПР-структур или самими жур-ми, распростран. исключит через печатные СМИ (имиджевая статья, имиджевое интервью). КОМБИНИРОВАННЫЕ ПР-текты - совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра, корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). М. содерж. тексты смежных ком-ционых форм (журналист., рекламные). Пресс-кит – набор предназначенных для СМИ разножанровых простых перв. т. (а также иконических материалов), объединенных новостным поводом, дающих макс. полную инф. о конкр. событии. Готовится для участников спецмероприятия. Представляет собой механически собранный пакет текстов, распологающ. В 2-х карманах папки. В пр. кармане расположены осн. текст. Материалы (пресс-релиз, бэкгр., факт-листы, биографии, лист? и отв., нес-ко чистых листов для записей жур-там. Здесь же делают прорези для фотографий. В лев. кармане – неоперативные текст. Материалы (имидж. или представительские буклеты, проспекты. рекл. листовки, корп. изд. А также прорези для корпорат. визиток или визиток пресс-секретаря, ПР-менеджера. В папку также м/б вложена сувенирная продукция. Рекомендуется на титуле, обложке кита, изобразить логотип орг-ции. Кол-во материалов, их состав всегда зависят от хар-ра новост. события и сферы публичных ком-ций.
Пресс-ревю – комб. опосредов. ПР-т., состоящий из подборки материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрированных).освещающий деят-сть баз. суб. ПР, предназначенный для внутрифирм-х ком-ций и служащий средством обратной связи. Позволяет проанализировать сформированную в СМИ обществ. Точку зрения на деят-ть данного суб. ПР и его окружение.
Корпоративное издание (ньюслеттер) – периодич. издание (журнал, газета, бюллетень),отражающее корпоративную философию суб. ПР-учредителя издания и являющееся одним из инструментов позицио-ния или приращения ПК данного суб. ПР. Внешне похоже на традиц. журн. издания, также обладают период. издания НО ЕСТЬ Отличия: Осн. черты: 1. выражает и отражает корп. философию за счет инф-го формата изд-ия, осущ. в системе пост. рубрик, диктующих свои жанровые репрезентации 2. инф-ние ограничивается корпоративн. полем 3. дизайн изд-ния выполняется с учетом графич., шрифтовых, цветовых, вербальных (слоган) компонентов фирменного стиля компании.4. отсутствие конкуренции на рынке инфо.
Осн. цели: 1. Формиров-ние, поддержание и приращение ПК суб. ПР (форм., укрепление корпорат.духа) 2. корп. инф-ние и аналитика об отрасли, о корпорации, о сотрудниках.
Функции: (д. выполнять ф.создания опт. ком-ционной среды внутр. общественности фирмы) 1. инф-ние (показ общую эк. сит-цию, отражать стратегию фирмы, ситуацию на рынке, перспективы развития) 2. имиджевая (служит визитн. карточкой орг-ции) 3. идеологическая транслятор миссии компании) 4. организационная (КИ как координатор проектов) 5. развлекательная (кроссворды. спортивные и др. материалы).
3 осн. типа: для внешней (клиенты), внутренней (персонал, учредители) и смешанной групп общественности.
Типовая структура: инф. о деят-ти орг-ции и рук-ва; репортажи о лучших работниках; обществ. Жизнь, рассказы о культ. жизни, здоровье. интервью с руководителями и работниками орг-ции; колонка редактора или президента компании; письма рабочих и служащих компании
Очень важно иметь обратную связь. Хорошо продуманные цели, функции и структура ПК смогут сделать его действенным инструментом как внут-х, так и внеш. ком-ций компании, фирмы.
Буклет - согнутый (сфальцованный) или нес-ко раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки м/б самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше инф. и солиднее выглядит.
Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы кот-го скреплены.
Листовка - одностороннее или двухсоронее изображение (текст), помещенное листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями.
28.Основные элементы, приемы, методы и правила разработки коммуникационных и информационных технологий. Элементы процесса коммуникации: отправитель (коммуникатор), кодирование/декодирование, сообщение а словесной или символической форме, реакция получателя, обратная связь, помехи (незапланированные искажения информации). Правила эффективной коммуникации: правдивость, содержание (должно иметь значения для тех, кто его получает, совпадать с системой ценностей, должно соответствовать ситуации, в которой находится покупатель), ясность (подавать сообщение в простой форме), непрерывность и последовательность (повторения в разных вариациях необходимы как для запоминания, так и для убеждения, логически связанное сообщение), каналы (люди должны доверять этим каналам), готовность аудитории (на которую влияют возможности, привычки, способность читать и понимать информация и уровень образования), занятность изложения. Для управления PR-процессом можно пойти по двум путям:1)управление самими СМИ;2) управление информацией. Первый более реален для гос.структур. Второй - для негос.организаций. Правила разработки коммуникац. и информац. технологий:1) Формирование собственного информационного потока (захват монополии на информацию о себе путем масштабной оперативной поставки сведений для СМИ).2) Манипулирование информацией (нужно быть очень осторожным, чтобы не "попасть" под санкции законов РФ "О рекламе". Лучше всего использовать методы "убеждения" и "внушения". 3) Оптимизация стиля и формы подачи информации (например, "МК" работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов. Но это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы. Просто их нужно соответствующим образом обработать). Правила и приемы для составления сообщения: основная идея или тема PR-программы -это создание устойчивого мнения в виде формулировки, которая должна быть привлекательной и запоминающейся; самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из 5 слов; отождествление себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и т.д., использование того, что объединяет с людьми; декларирование того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства и оно находится в самой аудитории. Психологами установлено, что, несмотря на повсеместный скепсис по отношению к СМИ, методично подаваемые сообщения в конце концов "вколачивают" многие понятия и установки.
29.Этапы планирования РR-деятельности. Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. 1) подготовка концепции работы PR-отдела; 2) разработка его бюджета; 3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.
|
