Географическое сегментирование

 

Географическое сегментирование – разделение рынка на различные географические единицы – климатические регионы, области, города, населённые пункты и т.п. В маркетинговой литературе географическое сегментирование обычно рассматривают как:

• Сегментирование по диапазону распространения рынка (всемирный рынок, национальные, региональные и местные рынки);
• Сегментирование по географическим характеристикам местоположения рынка:
1. плотность населения (город, пригород, сельская местность);
2. климат.

К географическому сегментированию иногда относят и разделение потребителей по типу домов, в которых они проживают (многоквартирный дом, дом на одну семью и т.п.).

 

Поведенческое сегментирование

 

Поведенческое сегментирование – «разделение потребителей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт» (Котлер Ф.). В качестве основных переменных чаще всего используют:

· поводы для совершения покупки;

· интенсивность (частоту) потребления;

· статус пользователя (новичок, постоянный потребитель и т.п.);

· искомую пользу, которую потребитель ожидает получить от потребления продукта;

· степень лояльности к марке товара;

· степень готовности к покупке.

 

Часто именно сегментирование по различиям в покупательском и потребительском поведении оказывается наиболее адекватной базой для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

 

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно сегментировать в зависимости от повода покупки и употребления товара. Обычно это делается при помощи опросных методик.

Иногда для определения полного перечня поводов покупки не хватает личного опыта маркетолога, и возникает необходимость в проведении дополнительного исследования. Как правило в таких случаях проводятся фокус-группы, которые позволяют получить широкий спектр моделей потребительского и покупательского поведения. (Пр. с кальмарами)

Сегментирование по поводам может помочь компании построить маркетинговую стратегию, которая позволит постепенно трансформировать покупательского и потребительское поведение. Пр. Пиво «Клинское – употребления пива в молодёжных компаниях, пиво «Невское» - на свидании с девушкой и т.п.

По интенсивности потребления рынок разбивают на группы потребителей с высокой, средней и низкой активностью и непотребителей данного товара. Для можно использовать как фактологические (вопросы, которые фиксируют уже свершившееся действие), так и мотивационные вопросы, акцентирующие внимание на следующих аспектах:

· частоте совершения покупки товара;

· объеме годовой (квартальной, месячной и т.п.) покупки товара;
самооценке потребителем степени интенсивности потребления данного товара.

По статусу пользователя предполагает его разделение на следующие группы:

· Люди, не пользующиеся данным товаром;

· Люди, которые ранее пользовались данным товаром, но по каким-то причинам перестали пользоваться;

· Потенциальные пользователи

· Новички (люди, которые только пробовали данный товар);

· Постоянные пользователи (люди, которые пользуются данным товаром в течении определённого времени).

 

Разные компании используют разные стратегии: крупные фирмы обычно стараются привлечь к себе потенциальных покупателей, а небольшие фирмы предпочитают работать на постоянных покупателей.

 

По искомой пользе (по выгодам, по искомым благам) основывается на том, что покупатель покупает не товар, а ожидаемое благо от него (пр. с лапшой быстрого приготовления). Исследования рынка, в задачи которых входит сегментирование по искомой пользе, нередко помогают разработать уникальное торговое предложение, позволяющее эффективно позиционировать товар.

 

По степени лояльности (приверженности) потребителей к определённой марке товара. В этом случае рынок разделяется на следующие группы:

1. покупатели с абсолютной лояльностью (постоянно покупают только одну марку товара);
2. покупатели с определённой лояльностью (постоянно покупают 2-3 марки товара);
3. покупатели с непостоянной лояльностью (меняют свои предпочтения от одной марки к другой);
4. покупатели без определённой лояльности (всё время покупают различные марки, не имея никаких привязанностей).

 

Для определения степени лояльности покупателей к марке можно использовать как отдельные вопросы, так и группы вопросов (пр. с шампунем). На основе статистической обработки полученных данных выделяются марки-лидеры, марки-лидеры по повторным покупкам, средние оценки степени удовлетворённости различными марками.

 

По степени готовности потребителя к совершению покупки для того или иного товара (марки). Каждый потребитель (реальный или потенциальный) находится на определённой стадии готовности к совершению покупки:

• Отсутствие осведомлённости о товаре/марке;
• Наличие осведомлённости о товаре/марке;
• Выбор альтернатив среди нескольких марок определённого товара;
• Проявление интереса к определённой марке товара;
• Потенциальное решение о покупке товара;
• Окончательное решение о покупке товара

 

Для сегментации рынка по степени готовности покупателей к покупке необходимо использовать блоки вопросов:

1. Получение информации об осведомленности о товаре.
2. Получение информации о том, какая марка будет выбрана респондентом из нескольких альтернативных вариантов.
3. Оценка степени решения о покупке товара.