Возможности для новаторства

Самообслуживание в торговле

Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре.

Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 г. упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья “Унида” (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленный сыр в жестянные банки, фирма “Крафт” увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма “Крафт” испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа “пакет в коробке” эксперементируют виноделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Корпорация “Дженерал фудз” разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии знака. Следует определить, сколько будет текста – много или мало, что использовать – целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т. д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предложения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравиться ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке, и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но, несмотря на все этим предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу “Сиззиспрей”, предложенному фирмой “Хьюблин”, грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. “Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к обещанному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. дол.”, – пишет в своей книге “Основы маркетинга” Филип Котлер.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их запросов. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Дизайн – упаковка – маркетинг

“Картофельные хлопья" – это картофельные хлопья. Даже, если насыпать их в роскошный золотой кулек, все равно достанешь оттуда картошку. И все же упаковка решающим образом сказывается на том, суждены ли “пеппис” – тончайшим аппетитно поджаренным ломтикам картофеля – успех или неудача…” – так считает Вернер Брело, консультант предприятий-заказчиков гамбургского рекламного агентства “Маркенвербунг Интернациональ”. Он давно уже в этом деле, а его клиенты – большие промышленные предприятия Германии, в том числе и фирма “Бальзен”, изготовляющая картофельные хлопья с фирменным названием “пеппис”.

Никто не станет отрицать, что успех предприятия зависит от его продукции. С точки зрения перспективы своих целей могут добиться лишь те из предприятий, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.

Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке товара.

Как правило, многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Различие зачастую кроется только в упаковке. Дизайнерам приходиться задумываться о том, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный критерий в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему потребитель охотно ест хлопья, скажем, той же марки “пеппис” и проходит мимо конкурирующего товара? На этот вопрос можно ответить только при помощи систематических исследований рынка. Это анализ разнообразных представлений и пожеланий потребителей, результат которого находит свое отражение в творческом процессе разработки соответствующей упаковки.

“Маркетинг, – считает В. Брело, – означает, как и прежде, исследование рынка. Однако ныне сюда входит решающий фактор: обратная связь. Посредством опросов мы пытаемся выяснить действительные желания покупателей. Эта информация находит в конечном итоге свое выражение в форме товара”. Это вызов дизайнеру, творчески подходящему к задаче.

У одного есть чувство юмора, другой абсолютно серьезен. Некоторые даже стремятся выдать потребителю полную информацию о продукте на упаковке. “А это, – по мнению В. Брело, – пустая затея. Привлекательный товар не нуждается в таком ярлыке”. И чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке.

Влияние, конечно, оказывает и название товара (“пеппис”, например, означает: со смаком, с перчиком). При изобилии товара наименований обычного языка не хватает и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.

После эргономической и визуальной формы и присвоения названия упакованный товар подвергается тестированию. У “пеппис” это выглядело так: проверялось, можно ли легко вскрыть кулек, достаточен ли вакуум для того, чтобы хлопья оставались свежими и хрустящими и т. д.

Для апробации дизайнерского решения и возможностей сбыта товар поначалу попадает на региональные рынки, где выясняется отношение покупателей к новому товару.

Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает таким образом превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения (как говорили в старину: “по одежке встречают”). “И все же дизайн не способен, – убежден В. Брело, – на долгое время прикрывать инновационные бреши. В лучшем случае он может помочь выиграть время. Изготовителю грозят трудности, если он понадеется только на оформление и не займется улучшением продукта как такового”.

Поэтому столь необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне. “А это означает, – говорит В. Брело, – что ни в коем случае нельзя изготовлять упаковку без дизайнера. Дизайн – это гораздо больше, чем простое оформительство”.

Графический дизайн упаковки

Упаковка всегда играла важную роль в жизни человечества и, как вехи на пути, отмечала этапы его развития.

Еще в средние века начинается маркировка товаров. Для маркировки мешков, например, использовались клейма, положившие начало развитию товарных знаков и марок. Вслед за клеймом изготовителя появляется маркировка товара шрифтом, а затем и наклейкой, которая становится прототипом этикетки.

Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид. Вспомним историю аптечного производства. Этикетки на закрытых аптечных упаковках уже в XVIII в. выполняли рекламную функцию, а не только маркировали товар.

Время отбирало оптимальный материал и конструкции для упаковки. Деревянная, металлическая, картонная, стеклянная, бумажная, тканевая, керамическая, полимерная, комбинированная… Банки, ящики, бутылки, бочки, пакеты, мешки – многообразие конструкций тары всегда было связано с материалами и технологией изготовления.

И так же как мы можем классифицировать материалы, конструкцию упаковок, можно попытаться определить виды графического оформления, которые встречаются на различных упаковках.

Упаковка – носитель информации

Здесь речь идет о непосредственном нанесении изображения, шрифта на поверхность упаковки. Понятно, что вид материала, из которого изготовлена упаковка, ее форма, конструкция определяют способы нанесения графического изображения на ее поверхность.

Проектируя так сказать «поверхностно» внешнее оформление упаковки, мы сталкиваемся с проблемами целесообразности и технической осуществимости печати, с необходимостью учета требований, ограничений, связанных с печатными машинами, материалами, методами печати, красками.

Все это требует значительных профессиональных знаний об основных и специальных способах печати, тем более сейчас, когда появилось (и появляется) столько новых упаковочных материалов.

«Классика»: оформление этикеткой

Этикетке можно отдать пальму первенства. Этикетка – это вырубленный или вырезанный из бумаги или соответствующего материала ярлычок, который вручную или механически наносится на упаковку или же непосредственно на продукт. Он сообщает наименование, содержание и называет изготовителя. Задача этикетки – возбудить у покупателя желание приобрести продукт, ввиду чего она в конструкционном и эстетическом смысле должна быть хорошо спланирована и сочетаться как с самой упаковкой, так и с продуктом, который этикетка представляет. Этикетки могут быть самой разнообразной формы – от прямоугольной до сложновысеченной. Формы их, прежде всего, определяются формой самой упаковки и, конечно, зависят от замысла художника, дизайнера.

Естественно, что изображения и текстовая информация на этикетках связаны непосредственно с упаковываемым продуктом. Именно он диктует ее смысловое содержание. Вид материала, из которого изготовлена упаковка продукта, также определяет способ изготовления самой этикетки и нанесения ее на поверхность упаковки.

Появившись в средние века на керамических аптечных сосудах в виде надписей к составам и лекарствам как сопутствующая минимальная информация, этикетка обрела сегодня самостоятельность как целое направление в оформлении упаковки.

Основная функция этикетки – маркировка, то есть предоставление потребителю необходимой информации об интересующем его товаре. Сфера применения этикеток поистине необъятна: от классических бутылочных, баночных до этикеток на всех мыслимых современных товарах, изготовленных разными отраслями промышленности.

Как выбрать форму

Исстари сложилось так, что форма этикеток неразрывно связывалась с маркируемым товаром. Каждый товар требовал своей самой оптимальной по форме этикетки. Традиционные, знакомые нам этикетки имеют самые разнообразные формы и размеры, которые зависят от рекламируемого продукта.

Классические этикетки – прямоугольные. На цилиндрических по форме упаковках они размещаются сбоку в поле оптимальной видимости или охватывают всю форму по окружности. Бывают круглые этикетки, этикетки ложные по форме вырубки. Ограничением в выборе формы этикетки служит, пожалуй, целесообразность ее применения. Поскольку основная функция этикетки – информационная, форма ее должна помогать реализовать эту функцию максимально. Форма этикетки как бы задается параметрами товара, продукта. Качество товара, его стоимость определяют и качество этикетки, выбор полиграфии. Дорогой товар имеет и более дорогую этикетку.

Графическое оформление